En comparación con el último post de Calgonit y su comunicación 100% racional, un par de anuncios de Levi's, que sigue una estrategia más "moderna". Pocos mensajes racionales y mucho de actitud, valores y sentimiento. Del producto a la marca.
Este es un spot-viral:
Y en un formato más convencional:
Publicidad unbuttoned
Calgonit - Brillo de Diamante
USPs en el siglo XXI. En la era del diálogo, de las lovemarks. ¿Se han vuelto locos?
El último anuncio de Calgonit es sencillo: "Calgonit cuida tus copas, no las deja blanquecinas", "tu cristalería (y tu vajilla) tendrá un brillo de diamante". El beneficio 100% racional: cuidado. El mecanismo, el de toda la vida: comparación, vasos brillantes y endorsement de los principales fabricantes. Cero creatividad y sorprendentemente sin reasons whys.
¿Es válido este esquema estratégico en 2009? No sería mejor hablar de las emociones que sientes cuando "vives tu vajilla brillante" y entrar en territorios genéricos emocionales como tantas otras marcas.
La propuesta de Calgonit en 2009 es relevante, diferenciadora y creíble (son ya muchos años de consistencia). Por supuesto el spot no está en Youtube. Seré antiguo o muy moderno, pero al margen de enfoques creativos, me parece un paso adelante dentro de la indeferenciación emocional en la que vivimos. Por cierto el site es más plano todavía que el anuncio. ni una concesión para el interesado visitante.
Más conversación
Seth Godin insiste en el tema de que la comunicación del monólogo ha muerto. En su último libro (muy viral como él dice) escribe como resumen:
"Marketing by interrupting people isn’t cost-effective anymore. You
can’t afford to seek out people and send them unwanted marketing
messages, in large groups, and hope that some will send you money.
Instead, the future belongs to marketers who establish a foundation
and process where interested people can market to each other. Ignite
consumer networks and then get out of the way and let them talk."
¿Nos lo creemos? Vamos a recapacitar es demasiado categórico.
2008 - El año de la conversación
Tal y como dice Contagious, la nueva fiebre en la comunicación es la "conversación". En 2006 fue el User Content, en 2007 el social media y ahora lo que tira es las marcas que dialogan (marcas 2.0).
Nada nuevo en realidad. Esto ya lo decían Marta Rogers, Don Pepper y hasta Bob Stone hace muchos años. Nunca se pusó de verdad en práctica, salvo en honrosas excepciones. La comunicación de las marcas siempre ha sido unidireccional. No se ha construido diálogo. Antes no.
Ahora está de moda, nacen las marcas sociales. La tecnología, la experiencia dialogadora del usuario y el espíritu 2.0 lo hacen más posible que hace 10 años. ¿Y en qué consiste el diálogo de las social brands?
Algunos dicen que podrían ser los neuvos espacios de diálogo como los que tiene Mercedes Benz, Dell o Starbucks en los que los clientes intercambian sus opiniones con la compañía.
A mí esto me parece fenomenal, siempre y cuando seamos conscientes de la audiencia potencial de este tipo de iniciativas, y no mitifiquemos al diálogo como el nuevo santo grial. Prueba del alcance real de "dialogantes", tomemos como dato ilustrativo el ratio de generadores de contenidos vs. consumidores de contenidos de cualquier espacio social. Por ejemplo YouTube. ¿A cuánta gente conoces que suba vídeos? Lo mismo pasa con los blogs..., incluso con myspace, facebook... Por otra parte, es real tanto interés del consumidor en complicarse la vida dialogando con las marcas. ¿Son tan importantes para él? Para la mayoría de las marcas probablemente no. Algunas elegidas podrán plantear exitosos casos de diálogo con una parte de sus clientes.
Otro punto interesante es saber con qué parte de los clientes dialogas: los más fieles, los fans, los mosqueados, los que tienen tiempo, los heavy users, los rentables?
Y si se establece el diálogo verdadero. ¿Están las empresas perparadas para asumirlo? Y no hablo sólo de los tópicos de la sinceridad y tal y tal, sino de restructurar alrededor del diálogo a la organización para implicar al cliente. Aquí se estrellaron muchos de los seguidores del one to one en los 90. Hay que elevarse más allá del departamento de marketing e involucrar a toda la compañía. Y en todos los países.
Otra forma de entender la "conversación" es todo el tema de las wikimarcas, del que ya hablamos hace algún tiempo. Por ahora lo dejo aquí.
Nespresso What else?
El else más allá del margen, de lo bien que está montada toda la operación de marketing, es cómo una marca de estas características permite que sus clientes deban esperar más de media hora para comprar cápsulas.
Vale que las puedes comprar por internet, 902 y mail, pero toda la experiencia habla de glamour, de sentirse especial...
Como cliente borreguillo me siento indignado. Más allá de comprender que es Navidad y que todos reforzamos la despensa cafetera a última hora (o los regalos), no entiendo que sólo pueda reponer en sus preciosas tiendas. Me resultaría igual de motivante comprar las cápsulas en El Corte Inglés. Si esto es parte de hacerme sentir exclusivo y que debo esforzarme por conseguir vivir la experiencia Nespresso, no me va, no me merece la pena. No me gusta tanta cautividad. Prefiero reponer cuando quiera reponer y vivir la experiencia en las tiendas cuando quiera experimentar con la marca, si es que quiero.
Con sólo 2 tiendas en Madrid y con su estrategia de no permitir la distribución indirecta, no queda más remedio que pasar por el aro. Mucho cliente insatisfecho igual se plantea cambiar a otra alternativa más "conveniente" y de verdadera exclusividad y servicio. También me sorprende que salgan en TV en cadenas nacionales con tope de cobertura, vendiendo a gente que vive en cualquier sitio (la máquina se puede comprar en todas partes). Qué pensarán estos nuevos clientes cuando, además de tener que acercarse a la "milla de oro" desde las afueras, deban aparcar, sacar el tickect del SER y esperar media hora?
¿Falla algo en la operación Nespresso? Quizás sea el else de distribuir en más sitios?
Whoppervirgins.com
Gran acción. Burguer King trabaja muy bien todo el mood emocional de su marca. Sus últimas campañas han hecho que sea una marca más moderna, joven, challenger. Para muchos BK ya es una marca más atractiva emocionalemente que McDonalds.
En su última campaña siguen manteniendo el espíritu de hacer cosas nuevas, pero utilizando una estrategia de producto del pasado. Vuelven a atacar la parte racional del sabor. Han planteado un test ciego comparativo del Whopper contra el Big Mac, recordando aquello de "a la parilla sabe mejor". Pero en vez de hacerlo como cabría esperar, lo han hecho con personas que nunca habían probado una hamburguesa. Muy interesante.
Nike Candyman
Sin palabras, sólo sentimientos. Esto es Nike:
Amor por el deporte, esfuerzo, superación, optimismo, compartir ilusiones. Baloncesto, mucho baloncesto y Lebron. Black power directo al corazón.
Lego Por fín!!!
Lego es uno de mis grandes juguetes. Horas y horas me he pasado jugando con las fichitas. Mi unión con la marca es tremenda. Irracional. Con tristeza, año tras año he ido viendo como Lego desaparecía de las cartas de los reyes magos. No conseguía enganchar a los niños que preferían vídeo consolas, patinetes... El juego no les parecía atractivo. No veían las posibilidades de horas y horas de diversión, de creación. Una pena.
Pero por fin, estas Navidades ha pasado algo. Todo ha cambiado. La nueva línea Lego StarWars ha conseguido que los niños se interesen. Les apetece pedirlo. ¡Vuelve a estar en la carta! Y los niños lo probarán, descubrirán que es muy muy divertido. Se engancharán para siempre.
Y todo tras muchos años de esfuerzo por parte de Lego, de probar nuevas líneas de actividad como los vídeo juegos... Y al final la suerte ha venido de algo muy táctico. Una sencilla alianza con George Lucas y su Guerra de las Galaxias. Muy buena idea pero nada estratégico.
Este es un buen ejemplo de que el verdadero cambio para muchas marcas no viene de un "concienzudo" rebranding, sino de unas buena idea táctica que lo cambia todo.
Enhorabuena!!!
keteke. Naufragio a la vista
Keteke la nueva gran apuesta online de Telefónica.
Lanzada tradicionalmente. "Telefónica quiere descubrir la fórmula de la ubicuidad y acabar con todas las barreras del espacio y el tiempo". Uno de sus gurús interactivos nos ilumina: "Es una herramienta de comunicación más fácil de usar y más útil, estés donde estés, y evolucionará hasta ser la mejor".
Ver para creer. ¡Que ambición!
Superar a Facebook, a Tuenti, a Bebo o Myspace. Otra marca que no entiende nada y que no comprende las claves de las redes sociales. Como CocaCola con su happing. Las redes sociales no son de las marcas, son de los usuarios. Son creadas y desarrolladas por gente que con mucha suerte milagrósamente y con ideas nuevas da en el calvo. No responden a una estrategia de negocio hecha desde un gran despacho. No se lanzan con publicidad, no crecen a base de inversión. No meten rollos propietarios tipo "verlo desde Imagenio o Movistar". Es increíble como se lían.
Lo de Telefónica es verdadera moral. Se agarran a todos los barcos. Primero fueron los portales con Terra, luego los peer to peer con Pixbox, Terra TV y ahora las redes sociales. Todos fracasos. Lo de keteke tiene la misma p¡nta. Ellos dicen que va a ser la comunidad del buen rollo. Que gran visión!!
En mi opinión, esta es la crónica de un naufragio anunciado. Ya se sabe Zapatero a tus zapatos.
Tocar es sentir
Casi 2 años después del lanzamiento del iphone, Nokia y Blacberry presentan sus "imitadores".
La primera idea que me viene a la cabeza es la de la lentitud de respuesta. Antes de salir el iphone, ya había mucha información sobre sus características y el rollo táctil. ¿Porqué no han sido capaces de reaccionar antes?. Quizás han preferido ver si funcionaba la cosa o no. En mi opinión, demasiada espera y mucho riesgo. Han dejado la puerta muy abierta y han permitido a Apple ser también el "think different" de la telefonía.
Otro tema interesante es la "usabilidad" y "imprescibilidad" de lo táctil. ¿Es necesario tocar para sentir? No estoy seguro. Creo que para la mayoría de los usuarios es más fácil el teclado y los botones convencionales. Conozco muchos casos de gente que tras probar el iphone se han vuelto a sus terminales con teclado. Y si realmente lo táctil marca un antes y un después en la usabilidad de los móviles, también me sorprende qué Nokia y BB no hayan ido más allá. Algunas funcionalidades extra, pero nada realmente emocionante. Lo que parece que han sacado son "clones" del iphone. Un nuevo movimiento que no demuestra liderazgo sino imitación del nuevo rey de la innovación en el sector. Habrá que ver los próximos lanzamientos de Apple y del resto de fabricantes (Samsung, LG y HTC ya sacaron sus táctiles en Verano).
En cuanto a la comunicación, más de lo mismo. El de BB es el clásico spot de Vodafone (partner para el lanzamiento), gran atmósfera, gente guapa y temazo (indie). En el caso de Nokia el trabajo es más curioso, ya que escapa de lo habitual de la marca. Para empezar una fase teaser muy intrigante (parece algo de Levi's) y luego un demo-spot al más estilo Apple (más imitación). Eso sí el eje de todo lo táctil. Imitación al poder!!!.
Sacar partido
Llevo tiempo dándole vueltas. Y cada vez más preocupado.
El tema en cuestión es la poco profesional relación de muchos clientes con sus agencias. Como en todo hay excepciones, pero cada vez más me veo trabajando para clientes o en concursos en los que la involucración del cliente es cero. Los briefs son escasos, no comparten información, no pierden el tiempo con la agencia. Se limitan a esperar que las agencias vengan con el milagro. Un milagro en forma de recomendación estratégica y/o creativa que normalmente no es práctica, no es viable y no es lo que permitirá sacar partido a las oportunidades de su negocio.
Y es una pena, porque en las agencias hay gente que se ilusiona con sus clientes, que se esfuerza en hacer las cosas bien, pero en muchos casos sus clientes no les dejan. Trabajan en la ignorancia, sin información de verdad, sin trabajar en equipo codo a codo con su cliente, sin asumir riesgos, sin que existan relaciones duraderas, sin compartir éxitos y fracasos.
Con este proceso, la mayoría de las veces el trabajo presentado/ejecutado no vale, no es lo que necesita la marca y es un proceso inútil. Y vuelta a empezar. El cliente se siente frustrado, la agencia también y se rompe la relación. Se convoca concurso y empezar un nuevo ciclo de despropósitos. En definitiva, el cliente no consigue sacarle todo el jugo a su agencia, que podría ser mucho y muy valioso.
Y ojo que estos es así por que todos queremos que lo sea: agencias y clientes. Unos no hacen y otros dejamos que no hagan.
¿No es posible otra forma de relación?
Yo creo que sí y me gustaría trabajar de otra forma. Voy a robarles su tiempo, voy a intentar trabajar en equipo, pediré que me expliquen bien su negocio hasta que entendamos perfectamente cuáles son los problemas de verdad, las oportunidades y las posibilidades reales. Y les exigiré compromiso, exigencia, ilusión y empuje. Y a cambio les ofreceremos un mejor servicio, más estrategia, mejor creatividad y mejores resultados. Obtendrán brillantez y pagarán el precio justo por ella. Nos haremos valer y les daremos verdadero valor. Y los que no quieran que trabajen con otros.
No se si lo haré ahora o en un tiempo, porque el cambio es arriesgado y supone romper muchas inercias y hábitos. Creo que este no es un pensamiento utópico (muchos se descojonarán). Estoy convencido de que el futuro de las agencias está en cambiar el proceso de relación. En trabajar como verdaderos consultores no como magos. Dejemos de perder nuestro tiempo y hagamos entender al cliente de que ellos también lo pierden.
Mi enemigo
Me encantan los anuncios de videojuegos. No soy un jugón, de hecho no tengo consola. Pero en muchas ocasiones después de ver un spot de un nuevo juego, me emociono, me meto en él y me entran muchas ganas de jugar. Sobre todo en los de PS3. Los de Wii suelen ser más flojitos.
La mayoría son buenos trailers de lo que vas a encontrar en el juego: el reto, la emoción, la épica, la competitividad, la batalla.... También los hay que estratégicamente y creativamente van más lejos y se centran en la motivación principal del juego. En el último de NBA09 para PS3, Gasol es el enemigo. Hay que derrotarle!!! Realidad y baloncesto total.
Para ver el anuncio.
Wasss Next?
No me puedo resistir a la Obamamanía (en su parte publicitaria). Con una campaña tan buena y tantas expectativas levantadas, habrá que ver cómo "fideliza" a su electorado y a toda la gente que le apoya desde todos sitios.
Wassss Next?
¿Qué es Nike?
Innovación, diseño, status, moda, modernidad, cool, swoosh, jordan, just do it, esfuerzo, superación, explotación infantil, caro, deporte con más emoción... Muchas cosas, ¿no?
Con el caso de Nike, vuelvo sobre el tema de las Esencias de marca y los posicionamientos. ¿Realmente es un planteamiento que sigue siendo válido en la era del consumidor todopoderoso?, ¿lo ha sido alguna vez? Siempre me he considerado un gran defensor de Trout&Ries y de su teoría del posicionamiento. En principio me parece muy aconsejable el enfoque teórico de identificar un posicionamiento único (uno sólo y sólo para tu marca), sostenible y relevante para una marca y dirigir toda la actividad de marketing de forma coherente en esa dirección. Construyendo sobre esa "gran idea estratégica".
Pero en la práctica, me cuesta más seguir siendo un total convencido. Por una parte lo de único y jugártela sólo a "uno" cada vez me parece más arriesgado, sobre todo para marcas mainstream con un target muy amplio. Además, si analizamos la mayoría de las marcas, ¿cuántas tienen ese gran posicionamiento?, ¿cuáles construyen sostenidamente sobre ese "uno"? En paralelo, en la era de lo emocional, encontrar la sostenibilidad en la emociones es también más difícil.
Y luego ves marcas como Nike, ¿cuál es su posicionamiento?, ¿tiene sólo uno? Para mí Nike es una de mis "grandes marcas". Le soy muy fiel, a pesar de algunos fallos en la calidad. Y la realidad es que no sabría decir qué es Nike o cuál es su posicionamiento. ¿Tiene uno?
Será esto:
Ahora más que nunca
Ahora más que nunca, por favor no sigamos diciendo en nuestros anuncios: "Ahora más que nunca...
... aprovecha nuestras ofertas.
... ven a XXX y empieza a ahorrar.
... ya no tienes excusas para llevarte el nuevo ZZZ".
Y olvidémonos de la ¡Xc#UT÷≠´!! crisis. Todos sabemos que aunque le pese a Solbes ya está aquí. Es momento de que las empresas demuestren su compromiso con sus clientes: con el precio reduciendo márgenes, con la calidad incluso bajando los precios, facilitando la financiación...
Pero también es momento para la innovación, para buscar las oportunidades (que las hay), para ofrecer cosas interesantes y rupturistas, para diferenciarse y emocionar. Si el cliente está "cerrado", que le ofrezcamos promociones sin fin puede que no sea la mejor forma de "abrirle". Entendamos que el precio no es la única variable con capacidad para motivarle. Dejemos de deprimirle y de saturarle con la "espiral de la promoción".
Ahora más que nunca, para superar la crisis hay que generar buenas expectativas. Generemos optimismo. ¡Ilusionemos de nuevo!
Salvar Mobuzz
MobuzzTV tiene dificultades financieras. En estos tiempos revueltos en los mercados de crédito, no consigue el acceso a una nueva ronda de financiación.
Y como es gente que entiende estupendamente las dinámicas de internet, han tenido una buena idea: recurrir a sus usuarios y pedirles que se conviertan en microfinanciadores de la compañía. En el pasado ha habido muchos casos de financiación de éxito bajo este esquema. Mi propio colegio nos pidió ayuda a los estudiantes para ayudarles a financiar la construcción de un nuevo pabellón deportivo. Las escuelas de negocio lo utilizan también habitualmente.
Ahora para esta plataforma de web TV llega el momento de que sus usuarios les demuestren fidelidad e interés de verdad. ¿Serán capaces de dar 5€ por seguir viéndolo? Por cierto Zattoo TV está probando un modelo de suscripción de 1€ al mes. ¿Cómo responderá la gente?
Audi quattro
Gran página de Audi. Esto son los grandes anuncios que consiguen que Audi se destaque del resto. En producto y en comunicación. A la vanguardia de la técnica y también desde hace muchos años, a la vanguardia de la publicidad.
Diferentes agencias, diferentes países. Da igual, coherencia y calidad siempre. Que gran trabajo.
IKEA - Mío
La nueva campaña de IKEA sigue una coherencia total con la línea de comunicación de "La República independiente". En este caso, le toca al dormitorio, que para muchos es una subrepública independiente dentro de la república independiente de la casa. En esto se apoya este nuevo spot para seguir conectando con la libertad en la decoración que IKEA nos ha traido.
La campaña sigue una estrategia sandwich. La TV trabaja la imagen de IKEA para hacerla emocionalmente más interesante para el cliente. Un enfoque de branding que construye muy bien. Y en paralelo se lanza toda la actividad táctica en la que se enseñan los muebles que te permiten que tengas tu república independiente: catálogo, web, exterior.
El spot:
Y la parte más promocional:
Si encuentras mi teléfono, devuélvemelo
Porque es mi vida. Todo pasa alrededor de él: mis contactos, agenda, mi música, mensajes, mis conversaciones. Es mi conexión con mi mundo.
Y si mi teléfono es tan importante, quiero que sea el mejor, el que más se adapta a mí. Para un joven de alrededor de 25 ese teléfono es el Nokia 7610 supernova.
Que gran campaña de W+K para lanzar este nuevo modelo de Nokia. Estrategia de marca clara (Universo Joven), contenido de marca, un site muy interesante en el que te pasas un buen rato curioseando en el TELÉFONO, inteligentísima utilización de Facebook. Es completísimo. Y por ahora todo no convencional.
Una gran historia para conectar con los jóvenes.
La cruzada de Danone
Danone ha comenzado la guerra. Años y años de tranquilo silencio se han acabado. La presión de las marcas blancas y privadas es cada vez mayor. Hay que justificar al consumidor porque merece la pena comprar un pack de 6 Actimeles a 3€ y no el de Hacendado a 1,5€ (datos aprox.). La llegada de Aliada de El Corte Inglés pone todavía las cosas más difíciles.
Y con este panorama lo mejor es tomar la iniciativa y pasar decididamente al contrataque. Han lanzado una campaña conjunta para sus marcas Activia, Danacol, Danonino, Actimel en el que defienden que su fórmula y beneficios de nutrición funcional son únicos. Además garantizan que no los fabrican para otras marcas. La estrategia es interesante: se lanzan a la batalla con sus mejores soldados a la vez. Creativamente quizás hubiera sido mejor ser más explícitos.
Seguro que muchos otros fabricantes están frotándose las manos y expectantes para ver cómo acaba todo. ¿Se sumará alguno?, ¿P&G o Unilever?, ¿Responderá la distribución?, ¿Cómo afectará a la cuota y a la defensa de la prima de precio?, ¿A estas alturas se lo creerá el consumidor?
A mí personalmente me parece una decisión muy valiente y arriesgada. No tengo información suficiente para valorarla, pero me recuerda en parte a cuando ELPAIS.com decidió en solitario pasar a un modelo de suscripción (la cruzada contra un internet gratuito). Tuvo que replegar velas al poco tiempo y volver a ser gratuito (todavía no se ha recuperado). ¿Tendrá Danone que renunciar a no fabricar para otras marcas si esto sale mal?, ¿Sabe alguien de alguna estrategia similar en otro país?
La Publicensura
No he estado muy al tanto de las noticias estos últimos días. Leyendo cosas antiguas me entero de que el gobierno ha retirado el último spot de Mitsubishi. Sí, ese spot en el que unos niños secuestran un perro. Según el gobierno la historia incita a los niños a cometer delitos. Increible. Tan polémicos como siempre. Al estilo de la gran ministra Salgado cuando quería retirar la publicidad de vinos.
Este es el inocente spot:
Gallardón por su parte ha retirado los carteles de la película "Diario de una Ninfómana" del Metro de Madrid. Dicen en Soitu.es (cada día me gusta más) que no es por las bragas sino por el término ninfómana, que es denigrante y provocador:
Y por último el debate de los Hombre anuncio. Que también se los quieren cargar. Supondrá esta medida el fin de las acciones de street marketing??
Foto: elmundo.esCool vs Value Brands
Según Superbrands y the Centre for the Brand Analysis estás son las 20 marcas más cool de Gran Bretaña.
Aunque es sólo para GB, es curioso comparar los resultados con los del informe de Interbrand (ver post anterior). Coca Cola no es cool. Sólo Google está en el top 10 de los dos rankings.
Más online power
Un site sencillo de una marca de ropa. Un nuevo ejemplo de como utilizar internet para conectar con la gente joven que es la que les compra.
Excelente dirección de arte, buenas fotos y navegación sorprendente. Y lo mejor, secillo, usable y vendedor (la ropa se ve espectacular). Haz la prueba con mujeres de 20-30 años a ver qué te dicen y luego diles que no se distribuye en españa. Verás sus caras.
Nike Playmaker
Nike es running, es NBA, es tenis (Nadal + Federer) y cada día se esfuerzan más para que también Nike sea fútbol. Grandes patrocinios de clubs, las botas de los mejores futbolistas e inversiones millonarias en acciones convencionales.
Y también, grandes ideas para llegar al futbolista amateur, a los que de verdad juegan cada semana y que son los que luego se gastan la pasta en material. Para ellos Nike también tiene que ser fútbol. Y les van a convencer con un inteligente site que se llama Nike Playmaker en el que ayudan a los esforzados managers de los equipos de amiguetes a que organicen todo el mogollón de llamadas, confirmaciones, avisos...
Una idea genial de branded aplication que parte de un gran entendimiento de qué es el fútbol base y que conecta a la perfección con los jugones amateurs: les engancha con una marca que les comprende y les ayuda. Notoriedad, branding, base de datos, producto show room, promociones (luego les ayudas a que se equipen bien...) y todo con poca inversión.
Otra gran acción que demuestra el online power!!!
Quedan 7 días para que la voz de nuestro blog se enfrente a la pobreza ... yo también me apunto
7 días para ser solidarios con la gente y con el medioambiente.
Blog Action Day 2008 Poverty from Blog Action Day on Vimeo.
Infórmate en blogactionday.org
Vía Antonio Monerris.
USA is different
Sin tener mucha idea ni tampoco especial interés en la política y menos conocimiento todavía de la americana, sí que me resultan muy llamativas las iniciativas de su campaña electoral.
Por ejemplo, todo el rollo viral como los vídeos raperos de Obama y los contravídeos, los websites de campaña (Obama / McCain), lo de las llamadas por audiotext de los candidatos, los debates a vida o muerte.
En los últimos días hay 2 acciones que son especialmente interesantes.
1) La iniciativa de los hollywoodienses famosos para impulsar el voto y vencer la inercia a la abstención. Con un gran vídeo y un buen site.
2) La estrategia de guerrilla de Obama para Florida: Como ya pasó en las anteriores elecciones, Florida puede ser el estado que desequilibre un posible empate electoral. Ambos candidatos lo saben. El equipo de Obama ha indentificado un insight electoral clave para conseguir la victoria: las abuleas(os) judias pueden tener la llave para su victoria. Tradicionalemente estos cariñosos viejecitos han votado a los republicanos, por lo que han puesto en marcha una curiosa campaña para que sus nietos les persuadan de que cambien su voto por Obama. Muy interesante, merece la pena ver thegreatschlep.com.
The Great Schlep from The Great Schlep on Vimeo.
De tal palo tal astilla
Hace poco escribía sobre el nuevo código de comunicación bancario al que se le debería poner un nombre. Muchos lo llaman surrealista, pero creo que no es la denominación más adecuada. A ver si se me ocurre algo. Por ahora será el código (x).
Esta línea de comunicación está inspirada en un código"padre" que cada vez utilizan más marcas. Marcas en teoría con posicionamientos diferentes que podrían en algún momento dirigirse a un segmento parecido. Son marcas mainstream que han abandonado la elegancia en el tono de comunciación y se han lanzado "irracionalmente" a este nuevo código (x). Sus claves son la utilización de un humor delirante, popular, cancioncitas con copy y guiños que radicalizan lo absurdo e inesperado.
Ranault es un clásico de este estilo de comunicación, con sus spots de Megane y Eco2. Ellos lo llaman "playful mobility":
Eroski lo ha evolucionado para hacerlo todavía más cercano con sus "balones y toallas":
Coca Cola perdió todo su estilo con sus "chavales":
El último en llegar es "Gastones" de Movistar, que aunque ya había coqueteado con el código (x), ahora recurre a todos sus recursos:
Realmente es increible. ¿Será una moda pasajera? o es un estilo que marcará un antes y un después. Sinceramente espero que no. Ya ni siquiera me divierten y no consiguen sorprenderme y llamar mi atención. Estoy convencido que el código
Lo curioso es que tenga tan buena acogida por los expertos decisores de los anunciantes y que no se pregunten si el código
Estrategias sobre ruedas 2008
El Citroën C5, el Honda Accord y el Nissan Micra se han lanzado con campañas muy interesantes. Especialmente por los caminos estratégicos que ayudan a animar la comunicación del sector del automóvil en este año de fuertes caídas en las ventas.
El C5 se apoya en la idea de "carácter alemán, espíritu francés". La fiabilidad y tecnología alemana combinada con la elegancia cool-chic francesa. En el diseño exterior se parece a un BMW serie 3 lo que podría reforzar el mensaje de robustez, pero penalizar el de diseño francés (¿conflicto estratégico?). También me parece curioso que una marca francesa como Citroën necesite recurrir a la conexión alemana para transmitir innovación, fiabilidad y otros atributos funcionales. Para mí los coches franceses, y más los Citröen, siempre han sido vanguardistas y fiables. Pero más allá de esta puntualización sobre la tradición francesa en la fabricación de coches, el concepto de la campaña es innovador y tiene capacidad para generar interés en el nuevo modelo. Es un nuevo paso consistente en producto y en comunicación, que apoya los esfuerzos de la marca por recuperar su imagen de fabricante de coches de calidad, vanguardistas e innovadores (C4, el C6 el nuevo tiburón).
Más interesante es la estratregia del nuevo Accord. Honda rebusca en la conciencia social de los conductores. Comprando el nuevo Accord no sólo cuidas de ti y de tu familia, también proteges a los demás y al medio ambiente. La motivación trascendente de proteger a lo que te rodea es un camino arriesgado, sólo apto para conquistar a un comprador que no se mueve sólo por precio, CVs, deportividad o auto-expresión. Demuestra la confianza de Honda en sus clientes. Personas "smart" que son capaces de elegir coches de calidad, bonitos y sobre todo, respetuosos, elegantes y diferentes en sus beneficios. Un ejemplo para muchos otros fabricantes que insisten en la potencia, la música o en el coche "grande ande o no ande" como únicas alternativas.
El Nissan Micra es un clásico que ha cumplido 25 años. El nuevo modelo te ayuda a que hagas más cosas gracias a su equipamiento tecnológico. Consigue que "llegues a todo". Un camino orientado a las superwomans; incansables trabajadoras, madres y amas de casa que han de estirar al máximo su tiempo. El Micra les facilita su vida. Es un ejemplo de segmentación y de entendimiento de la realidad de tus clientes. No es tan renovador como el del Accord pero conecta con las mujeres haciendo atractivo el coche.
Audi - Eficiencia por todos lados
Audi es sin duda una de las marcas publicitariamente más consistentes y exitosas. Su estrategia de comunicación es rotunda. Un posicionamiento de marca bien definido "Liderar la innovación tecnológica del automóvil", comunicado creativamente de forma emocional e interesante. Todo mezclado convenientemente consigue que Audi sea racionalmente percibida como "tecnológicamente superior" y emocionalmente como símbolo de status. A la vanguardia de la técnica me parece impresionante. Es muy valiente en estos tiempos tan etéreos. Eficiencia 100% robando cuota y compitiendo cada vez mejor con BMW y Mercedes
El caso de Audi es un modelo de cómo se puede hablar racionalmente construyendo vínculos emocionales con el cliente. Todo gracias a una consistencia sin precedentes en su planteamiento estratégico y creativo. Logrado con muchos años siendo fieles a sí mismos, confiando en su agencia y desarrollando campañas inolvidables (creativas y muy eficaces). El último ejemplo es el nuevo spot alrededor de la eficiencia en el consumo. Sale en el mejor momento para hablar de ahorro y también para construir "attitudes" sobre la conducción ecológicamente responsable. Una gran creatividad que entretiene, sorprende y hace más atractivo el mensaje.
Top 100 Brands
Interbrand ha publicado su ranking de marcas 2008. El informe con un perfil muy financiero valora las marcas según su capacidad de contribución futura económica a la compañía (modelo de flujo de fondos). Siguen una metodología compleja, llena de hipótesis y estimaciones, para elaborar una lista de las marcas "financieramente" más valiosas.
En el 2008 las mejores marcas son:
La lista completa se puede descargar aquí.
Al ser un ranking basado en la contribución financiera de la marca y no en la valoración cualitativa de los consumidores, hay diferencias con lo que uno podría imaginar. Por ejemplo el que no aprezcan los primeros puestos marcas como Nike, Apple, Sony ...
El ranking de Interbrand se parece bastante al de Millward Brown BrandZ en su metodología y por eso muchas de las marcas coinciden:
La moda va por libre en branding
Las grandes marcas de moda no siguen los dictados del branding/marketing tradicional. No tienen brand platforms, esencias, brand navigators, ni prismas o diamantes. Muchas de ellas no tienen ni siquiera agencia.
En algunos casos las marcas son auténticas veletas. Pero en otros muchos, las grandes firmas son un ejemplo de consistencia y de evolución constante sin perder de vista el pasado. Es un negocio en el que las marcas se sitúan en territorios como moderno/clásico, estilo/ostentoso, elegante/moderno-cool, british/francés/USA,/Italia...
Las marcas no son gestionadas por brand managers. Tampoco suele haber directores de marketing. Toda la estrategia está en manos de los grandes directores creativos de la firma. Gente como Galliano, Gaultier, Jacobs,.... Ellos juegan con la marca. Los más hábiles y brillantes consiguen modernizarla cada temporada sin perder la tradicion, sin romper con el pasado (Burberry, Lacoste, Dior, Hermes). Cada 6 meses las renuevan manteniendo su atractivo para sus fans. Otros menos respetuosos eligen caminos de modernización radicales y efímeros que traicionan el pasado, como hizo Narciso Rodríguez en Loewe. El cambio rechaza a los clientes de toda la vida y por incoherente es incapaz de llegar a nuevos públicos.
La marca se reconstruye cada 6 meses con la nueva coleccion, los desfiles, las rr.pp, los portavoces que la representan y también con la publicidad.
Una publicidad muy sencilla a priori, prácticamente sin creatividad. La clave está en los modelos y en la fotografía. Espectaculares fotografías realizadas por los más prestigiosos fotográfos que son capaces de transmitir la esencia de la colección y el posicionamiento de la firma.
Pocas veces las marcas de consumo consiguen realizaciones tan cuidadas y bien enfocadas en la dirección de arte (encaje tono-marca). Algunos buenos ejemplos:
Nintendo Wii - Muy viral
Esto es todavía más viral. You Tube se autodestruye con este vídeo de promoción de un nuevo juego para la Wii. Su innovación en en el formato y su increible realización hacen que sea muy muy viral. Con todo tipo de extras 2.0 (My Space, Digg...). Y no se puede negar que hace que apetezca jugar!!!
1 Millón de vistas en menos de 5 días.
Hay que verlo en vivo y en directo.
¿Será esta campaña viral?
Siempre es muy complicado asegurar si una campaña logrará que la audiencia se enganche y comience a moverla. Salvo en algunos casos.
Apuesto a que este vídeo que me acaba de llegar va a ser un exitazo. Lo colgaron ayer y hoy sólo tiene 5.200 vistas en You Tube. Seguro que en breve serán muchas más.
En el site del anunciante se puede ver en alta resolución y en tiempo real.
I`m a PC
Después de tantos y tantos anuncios en los que Apple comparaba sus Macs con los pobres PCs, Microsoft ha decidido pasar a la acción. Los ipod, iphones y los problemas del Vista deben haberles empujado a reaccionar.
¿Y cuál es su reacción? Pues entre otras acciones, lanzar 2 nuevos spots. En el primero sale Gates con un cómico hablando sobre el bien y el mal. Nada destacable. El segundo parece un calentón que intenta dar la vuelta a los famosos spots de Apple "Get a Mac". La campaña es de Crispin Porter + Bogusky y bajo el concepto "I'm a PC" y soy muy enrollado también, va mostrando gente muy distinta que utiliza los PCs y dice "I'm a PC".
El objetivo de la campaña está claro; darle la vuelta al desprestigio de los usuarios de PC. Sin embargo no creo que lo consigan con este spot. El problema en mi opinión es que este anuncio tan conectado con la parodia de "Get a Mac", refleja desesperación. Tampoco transmite confianza en el líder y sus productos, ya que lo que hace es responder a otra campaña del competidor (le otorga credibilidad al "segundón"). Es un buen anuncio que quizás deberían haber sacado hace tiempo, antes de Apple. Ahora ya es tarde. No me parece un acierto que Microsoft utilice de forma tan explícita una frase del spot de Apple, ni que empiecen con el mismo tipo gordito de los spot de Mac pretendiendo hacer evidente la re-comparación. Deberían haber buscado otra fórmula.
Además, el ruido que va a crear esta campaña revivirá la viralidad de "Get a Mac". Mucha gente que no los había visto los verá, y muchos la recordarán y la volverán a ver. Es el típico efecto bola de nieve de una inadecuada gestión de una crisis de imagen/comunicación. Muchas veces lo mejor es agazaparse, respirar y salir con algo rompedor que no se relacione con lo que provocó la crisis.
Te podría llegar a querer Andrés, pero no te entiendo
Bankinter. se suma a los nuevos códigos de la comunicación bancaria. La moda comenzó con el Depósito Lopetegui de Banco Gallego creado por Schakelton. Fué como el Amo a Laura de MTV, un huracán de aire fresco. Todo el mundo quería un viral entonces y ahora todos los directores de marketing de las entidades financieras quieren un Lopetegui. Caja Madrid dio de nuevo con "Sentido y Sensibilidad" (contratando a Shackelton). Entre medias, muchos intentos de otros bancos, pero nada como el nuevo depósito "Barrilete Cósmico" también de Caja Madrid. Todavía más allá. Es el surrealismo bancario. Igual que Renault pero en depósitos. Todo queda entre Argentinos.
El Barrilete Cómisco no lo entiende casi nadie. Sólo quizás después de que te recuerden lo de la jugada de Maradona y lo del comentarista iluminado (todos argentinos también). Los spots cuentan una historia graciosa cuando la pillas, pero dan vueltas y vueltas a una idea ("la jugada") que la mayoría de la gente no comprenderá sin el amigo futbolero transcriptor (muchos hombres no y las mujeres seguro que tampoco). Deja demasiado target fuera en un momento tan difícil y crítico en la captación de depósitos. Si valoramos la campaña por su potencial eficiencia (retorno): grandes dudas y riesgos.
Y lo que es más importante, este surrealismo y sus ejecuciones televisivas le dan bajón a la marca. Para mí Caja Madrid no es esto. Es una Caja moderna, con muchos años de experiencia en la que debería poder confiar. No tendría que hacer humor facilón ni surrealista, que le resta confianza a la marca y la compara con Eroski (por lo de las toallas y balones). Y más en estos momentos de crisis financiera.
La estrategia de contacto es ineficiente. El vídeo despista y no está colocado en el lugar más adecuado (la página de aterrizaje de producto). Deberían verse primero las superiores ventajas del producto y lo que haga falta para explicar de qué va. Y el vídeo utilizarlo para generar tráfico, desde la home de Bankinter, y moviéndolo por Internet (por ejemplo en You Tube donde no lo he encontrado).
En lo que respecta a su encaje con la marca, salvo por los problemas de casting (el comercial) está en tono y es un buen ejemplo de cómo se puede introduicir aire fresco en el sector financiero.
Ikea
En España Ikea está dándole vueltas a "La República Independiente de tu casa". Un salto estratégico/creativo hacia mensajes más etéreos y emocionales. En los anuncios se habla de independencia, libertad y no de diseño a buen precio. Los muebles salen, pero no se les ve muy bien. Hay que imaginarlos.
Dicho esto, y reconociendo que a mí me gusta esta línea de comunicación que probablemente esté justificada, me llama la atención que en Suecia, -el país de origen de Ikea-, sigan apostando por "diseño/precio". Se supone que es un mercado más maduro en el que este concepto estaría más quemado competitivamente, lo que justificaría avanzar hacia lo etéreo/emocional. Sin embargo no lo hacen; también tendran sus razones.
Coincidiendo con la vuelta a la dura realidad laboral, han lanzado este anuncio que habla de precio y del amor al tiempo libre y a tu casa (más bonita con sus muebles). Parecido al de "aplauso" de Coca Light (probablemente inspirado en él), se apoya muy bien en el insight del "downshifting". Una corriente aparecida hace años que defiende que reduzcamos nuestras necesidades de consumo y así reduciremos nuestras "necesidades de ingresos" y podremos trabajar menos y vivir más felices.
Vía soitu.es
Hovis, 122 años muy consistentes
Me gusta mucho el último anuncio de Hovis. La creatividad es emocionante y la estrategia es sólida. Hovis es la "gran marca" de pan de molde en Inglaterra (como nuestro Bimbo). Sus principios son la calidad en la materias primas, la elaboración natural sin conservantes ni nada atificial, el sabor (que esté rico) y que sea sano. Su misión desde hace 120 años ha sido ofrecer a los ingleses el mejor pan de molde. Una compañía con una idea clara que ha trasladado consistentemente a su estrategia de marca: Calidad. Desde hace años este mensaje ha sido reforzado con un valor adicional: la tradición. Con ello consiguen potenciar la esencia de la marca aportando experiencia y credibilidad, y construir lazos emocionales apoyándose también en la nostalgia de sus consumidores de toda la vida.
El claim "As good today as it's always has been" es poco "creativo" pero es rotundo, claro y muy encajado con la estrategia. Este cierre se ha mantenido consistentemente, así como la estrategia, durante mucho muchos años. Ya fue la base para el famoso anuncio de Ridley Scott: Bike Ride.
Estos mensajes son trasladados perfectamente al nuevo spot de ¡2 minutos!, en el que se repasa la historia de Inglaterra en el último siglo. Una superproducción a cargo de la agencia Miles Calcraft Briginshaw Duffy, con una inversión total de 15M de libras.
Vía Anuncios.com
Dale al play.
En vez de Tócala. Una reinvención de una de las frases más célebres de los clásicos del cine.
Igual que Selecta, una cerveza clásica que ha reinventado San Miguel. Con toda la calidad en la elaboración y el sabor de las antiguas cervezas, modernizada y adaptada a los exquisitos gustos de los cerveceros de hoy.
Es interesante comprobar como en esta categoría, por lo menos en las nuevas cervezas premium, se "reinventan" los beneficios funcionales: materias primas, sabor, calidad. La parte emocional se deja al tono y a la manera en como se cuentan. ¿Una vuelta al pasado? Puede ser. Siempre me han gustado los ejes vinculados al producto, y nunca he entendido la defensa a rajatabla de los territorios emocionales como forma exclusiva para construir y diferenciar marcas. Véase como ejemplo la comunicación indiferenciada de las cervezas básicas: San Miguel, Cruzcampo, Amstel.... No podría realizar ninguna asociación de marca a ninguna de ellas. Todas me parecen iguales y cambiantes. Salvo Mahou con su "Sabor de cinco estrellas".
Por ello, en muchos casos, la mejor alternativa puede ser apostar consistentemente por un rotundo beneficio funcional (el "antiguo" usp) y comunicarlo de forma emocional, innovadora e interesante (o por lo menos notoria): ING y sus depósitos extra remunerados con liquidez inmediata, Vueling y su nueva way of flying, IKEA democratizando el diseño y su República independiente, Yoigo con su verdad verdadera y sus 12c, Apple rompiendo las reglas en el producto (mac, ipod...) y sus "comparaciones", Ariel lava más blanco... O las campañas de Stella Artois.
Reinventemos a los clásicos.
Los nuevos aires de TVE
Cada vez que lo veo lo pienso. No lo resisto al ver esas nuevas moscas en la 1 y en la 2. ¿Es acertado el cambio de identidad de RTVE?, ¿era necesario?
No tengo más información que la de cualquier espectador maduro de televisión. Como tal, a mí no me hacía falta. Pero quizás, la entrada de nuevos competidores, la evolución hacia lo digital (TDT, portal RTVE.es) exigían que se modernizara. Asumiendo que fuera necesario, voy a dar mi opinión sobre si es acertada la evolución: No lo es.
No es porque no sea bonita y muy moderna, con sus letras con bordes redondeados y su correcto esquema unificador de toda la arquitectura de marcas.
El No es porque creo que no representa la historia de RTVE, no transmite “dimensión”, no explica los atributos y valores de la marca, y no es diferenciador. Podría ser la imagen de cualquier nuevo canal de TDT o temático de Digital +. Es un cambio demasiado brusco e irrespetuoso con lo anterior (que además funcionaba).
Yo soy partidario de ir modernizando los logos poco a poco, de forma casi imperceptible para el consumidor. Pequeños ajustes que no revolucionan nada. Que están unidos al pasado pero que permiten ir adaptando la marca al presente. Tal y como lo hacen Coca Cola, Kellogg’s… Marcas que siguen transmitiendo elegancia, calidad, historia, confianza y que son las más modernas de su categoría.
El otro camino es hacerlo como RTVE, rompiendo con todo. Como lo hizo en su momento Telefónica, o Bankinter recientemente (por cierto su nuevo logo se parece mucho al de TVE, muy a la moda con los bordes redondeados). En estos casos el riesgo de error es mucho mayor, el peligro de que tus clientes de toda la vida no lo entiendan muy alto y muy fácil que el flamante nuevo logo parezca nuevamente antiguo a los pocos años (como el de Telefónica lo es en 2008).
Y todo esto, sin meter en el análisis temas políticos relacionados con la gestión en RTVE!!!
Demasiado coche
Este spot está muy bien. Transmite de maravilla las emociones y experiencias que pueden vivirse en un agitado curso escolar. Historias y sentimientos que se se trasladan a los apuntes, las clases, los diarios, los cuadernos, las agendas... Una buenísima forma de crear notoriedad y revolucionar el "apagado· sector del material escolar. Sin embargo, te llevas una pequeña desilusión al comprobar quién firma: ¿Oxford? Me parece que es mucho anuncio para una esta marca hasta ahora casí desconocida y con un nombre un poco trasnochado.
Esto pasa en bastantes ocasiones. Grandísimas campañas para marcas o productos que no corresponden. En este caso, Oxford no "encaja" del todo, pero desde luego, si siguen apostando por la comunicación y son consistentes con esta estrategia, quizás en la campaña de vuelta al cole de 2009 la cosa cambie.
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