Interbrand ha publicado su ranking de marcas 2008. El informe con un perfil muy financiero valora las marcas según su capacidad de contribución futura económica a la compañía (modelo de flujo de fondos). Siguen una metodología compleja, llena de hipótesis y estimaciones, para elaborar una lista de las marcas "financieramente" más valiosas.
En el 2008 las mejores marcas son:
La lista completa se puede descargar aquí.
Al ser un ranking basado en la contribución financiera de la marca y no en la valoración cualitativa de los consumidores, hay diferencias con lo que uno podría imaginar. Por ejemplo el que no aprezcan los primeros puestos marcas como Nike, Apple, Sony ...
El ranking de Interbrand se parece bastante al de Millward Brown BrandZ en su metodología y por eso muchas de las marcas coinciden:
Top 100 Brands
La moda va por libre en branding
Las grandes marcas de moda no siguen los dictados del branding/marketing tradicional. No tienen brand platforms, esencias, brand navigators, ni prismas o diamantes. Muchas de ellas no tienen ni siquiera agencia.
En algunos casos las marcas son auténticas veletas. Pero en otros muchos, las grandes firmas son un ejemplo de consistencia y de evolución constante sin perder de vista el pasado. Es un negocio en el que las marcas se sitúan en territorios como moderno/clásico, estilo/ostentoso, elegante/moderno-cool, british/francés/USA,/Italia...
Las marcas no son gestionadas por brand managers. Tampoco suele haber directores de marketing. Toda la estrategia está en manos de los grandes directores creativos de la firma. Gente como Galliano, Gaultier, Jacobs,.... Ellos juegan con la marca. Los más hábiles y brillantes consiguen modernizarla cada temporada sin perder la tradicion, sin romper con el pasado (Burberry, Lacoste, Dior, Hermes). Cada 6 meses las renuevan manteniendo su atractivo para sus fans. Otros menos respetuosos eligen caminos de modernización radicales y efímeros que traicionan el pasado, como hizo Narciso Rodríguez en Loewe. El cambio rechaza a los clientes de toda la vida y por incoherente es incapaz de llegar a nuevos públicos.
La marca se reconstruye cada 6 meses con la nueva coleccion, los desfiles, las rr.pp, los portavoces que la representan y también con la publicidad.
Una publicidad muy sencilla a priori, prácticamente sin creatividad. La clave está en los modelos y en la fotografía. Espectaculares fotografías realizadas por los más prestigiosos fotográfos que son capaces de transmitir la esencia de la colección y el posicionamiento de la firma.
Pocas veces las marcas de consumo consiguen realizaciones tan cuidadas y bien enfocadas en la dirección de arte (encaje tono-marca). Algunos buenos ejemplos:
Nintendo Wii - Muy viral
Esto es todavía más viral. You Tube se autodestruye con este vídeo de promoción de un nuevo juego para la Wii. Su innovación en en el formato y su increible realización hacen que sea muy muy viral. Con todo tipo de extras 2.0 (My Space, Digg...). Y no se puede negar que hace que apetezca jugar!!!
1 Millón de vistas en menos de 5 días.
Hay que verlo en vivo y en directo.
¿Será esta campaña viral?
Siempre es muy complicado asegurar si una campaña logrará que la audiencia se enganche y comience a moverla. Salvo en algunos casos.
Apuesto a que este vídeo que me acaba de llegar va a ser un exitazo. Lo colgaron ayer y hoy sólo tiene 5.200 vistas en You Tube. Seguro que en breve serán muchas más.
En el site del anunciante se puede ver en alta resolución y en tiempo real.
I`m a PC
Después de tantos y tantos anuncios en los que Apple comparaba sus Macs con los pobres PCs, Microsoft ha decidido pasar a la acción. Los ipod, iphones y los problemas del Vista deben haberles empujado a reaccionar.
¿Y cuál es su reacción? Pues entre otras acciones, lanzar 2 nuevos spots. En el primero sale Gates con un cómico hablando sobre el bien y el mal. Nada destacable. El segundo parece un calentón que intenta dar la vuelta a los famosos spots de Apple "Get a Mac". La campaña es de Crispin Porter + Bogusky y bajo el concepto "I'm a PC" y soy muy enrollado también, va mostrando gente muy distinta que utiliza los PCs y dice "I'm a PC".
El objetivo de la campaña está claro; darle la vuelta al desprestigio de los usuarios de PC. Sin embargo no creo que lo consigan con este spot. El problema en mi opinión es que este anuncio tan conectado con la parodia de "Get a Mac", refleja desesperación. Tampoco transmite confianza en el líder y sus productos, ya que lo que hace es responder a otra campaña del competidor (le otorga credibilidad al "segundón"). Es un buen anuncio que quizás deberían haber sacado hace tiempo, antes de Apple. Ahora ya es tarde. No me parece un acierto que Microsoft utilice de forma tan explícita una frase del spot de Apple, ni que empiecen con el mismo tipo gordito de los spot de Mac pretendiendo hacer evidente la re-comparación. Deberían haber buscado otra fórmula.
Además, el ruido que va a crear esta campaña revivirá la viralidad de "Get a Mac". Mucha gente que no los había visto los verá, y muchos la recordarán y la volverán a ver. Es el típico efecto bola de nieve de una inadecuada gestión de una crisis de imagen/comunicación. Muchas veces lo mejor es agazaparse, respirar y salir con algo rompedor que no se relacione con lo que provocó la crisis.
Te podría llegar a querer Andrés, pero no te entiendo
Bankinter. se suma a los nuevos códigos de la comunicación bancaria. La moda comenzó con el Depósito Lopetegui de Banco Gallego creado por Schakelton. Fué como el Amo a Laura de MTV, un huracán de aire fresco. Todo el mundo quería un viral entonces y ahora todos los directores de marketing de las entidades financieras quieren un Lopetegui. Caja Madrid dio de nuevo con "Sentido y Sensibilidad" (contratando a Shackelton). Entre medias, muchos intentos de otros bancos, pero nada como el nuevo depósito "Barrilete Cósmico" también de Caja Madrid. Todavía más allá. Es el surrealismo bancario. Igual que Renault pero en depósitos. Todo queda entre Argentinos.
El Barrilete Cómisco no lo entiende casi nadie. Sólo quizás después de que te recuerden lo de la jugada de Maradona y lo del comentarista iluminado (todos argentinos también). Los spots cuentan una historia graciosa cuando la pillas, pero dan vueltas y vueltas a una idea ("la jugada") que la mayoría de la gente no comprenderá sin el amigo futbolero transcriptor (muchos hombres no y las mujeres seguro que tampoco). Deja demasiado target fuera en un momento tan difícil y crítico en la captación de depósitos. Si valoramos la campaña por su potencial eficiencia (retorno): grandes dudas y riesgos.
Y lo que es más importante, este surrealismo y sus ejecuciones televisivas le dan bajón a la marca. Para mí Caja Madrid no es esto. Es una Caja moderna, con muchos años de experiencia en la que debería poder confiar. No tendría que hacer humor facilón ni surrealista, que le resta confianza a la marca y la compara con Eroski (por lo de las toallas y balones). Y más en estos momentos de crisis financiera.
La estrategia de contacto es ineficiente. El vídeo despista y no está colocado en el lugar más adecuado (la página de aterrizaje de producto). Deberían verse primero las superiores ventajas del producto y lo que haga falta para explicar de qué va. Y el vídeo utilizarlo para generar tráfico, desde la home de Bankinter, y moviéndolo por Internet (por ejemplo en You Tube donde no lo he encontrado).
En lo que respecta a su encaje con la marca, salvo por los problemas de casting (el comercial) está en tono y es un buen ejemplo de cómo se puede introduicir aire fresco en el sector financiero.
Ikea
En España Ikea está dándole vueltas a "La República Independiente de tu casa". Un salto estratégico/creativo hacia mensajes más etéreos y emocionales. En los anuncios se habla de independencia, libertad y no de diseño a buen precio. Los muebles salen, pero no se les ve muy bien. Hay que imaginarlos.
Dicho esto, y reconociendo que a mí me gusta esta línea de comunicación que probablemente esté justificada, me llama la atención que en Suecia, -el país de origen de Ikea-, sigan apostando por "diseño/precio". Se supone que es un mercado más maduro en el que este concepto estaría más quemado competitivamente, lo que justificaría avanzar hacia lo etéreo/emocional. Sin embargo no lo hacen; también tendran sus razones.
Coincidiendo con la vuelta a la dura realidad laboral, han lanzado este anuncio que habla de precio y del amor al tiempo libre y a tu casa (más bonita con sus muebles). Parecido al de "aplauso" de Coca Light (probablemente inspirado en él), se apoya muy bien en el insight del "downshifting". Una corriente aparecida hace años que defiende que reduzcamos nuestras necesidades de consumo y así reduciremos nuestras "necesidades de ingresos" y podremos trabajar menos y vivir más felices.
Vía soitu.es
Hovis, 122 años muy consistentes
Me gusta mucho el último anuncio de Hovis. La creatividad es emocionante y la estrategia es sólida. Hovis es la "gran marca" de pan de molde en Inglaterra (como nuestro Bimbo). Sus principios son la calidad en la materias primas, la elaboración natural sin conservantes ni nada atificial, el sabor (que esté rico) y que sea sano. Su misión desde hace 120 años ha sido ofrecer a los ingleses el mejor pan de molde. Una compañía con una idea clara que ha trasladado consistentemente a su estrategia de marca: Calidad. Desde hace años este mensaje ha sido reforzado con un valor adicional: la tradición. Con ello consiguen potenciar la esencia de la marca aportando experiencia y credibilidad, y construir lazos emocionales apoyándose también en la nostalgia de sus consumidores de toda la vida.
El claim "As good today as it's always has been" es poco "creativo" pero es rotundo, claro y muy encajado con la estrategia. Este cierre se ha mantenido consistentemente, así como la estrategia, durante mucho muchos años. Ya fue la base para el famoso anuncio de Ridley Scott: Bike Ride.
Estos mensajes son trasladados perfectamente al nuevo spot de ¡2 minutos!, en el que se repasa la historia de Inglaterra en el último siglo. Una superproducción a cargo de la agencia Miles Calcraft Briginshaw Duffy, con una inversión total de 15M de libras.
Vía Anuncios.com
Dale al play.
En vez de Tócala. Una reinvención de una de las frases más célebres de los clásicos del cine.
Igual que Selecta, una cerveza clásica que ha reinventado San Miguel. Con toda la calidad en la elaboración y el sabor de las antiguas cervezas, modernizada y adaptada a los exquisitos gustos de los cerveceros de hoy.
Es interesante comprobar como en esta categoría, por lo menos en las nuevas cervezas premium, se "reinventan" los beneficios funcionales: materias primas, sabor, calidad. La parte emocional se deja al tono y a la manera en como se cuentan. ¿Una vuelta al pasado? Puede ser. Siempre me han gustado los ejes vinculados al producto, y nunca he entendido la defensa a rajatabla de los territorios emocionales como forma exclusiva para construir y diferenciar marcas. Véase como ejemplo la comunicación indiferenciada de las cervezas básicas: San Miguel, Cruzcampo, Amstel.... No podría realizar ninguna asociación de marca a ninguna de ellas. Todas me parecen iguales y cambiantes. Salvo Mahou con su "Sabor de cinco estrellas".
Por ello, en muchos casos, la mejor alternativa puede ser apostar consistentemente por un rotundo beneficio funcional (el "antiguo" usp) y comunicarlo de forma emocional, innovadora e interesante (o por lo menos notoria): ING y sus depósitos extra remunerados con liquidez inmediata, Vueling y su nueva way of flying, IKEA democratizando el diseño y su República independiente, Yoigo con su verdad verdadera y sus 12c, Apple rompiendo las reglas en el producto (mac, ipod...) y sus "comparaciones", Ariel lava más blanco... O las campañas de Stella Artois.
Reinventemos a los clásicos.
Los nuevos aires de TVE
Cada vez que lo veo lo pienso. No lo resisto al ver esas nuevas moscas en la 1 y en la 2. ¿Es acertado el cambio de identidad de RTVE?, ¿era necesario?
No tengo más información que la de cualquier espectador maduro de televisión. Como tal, a mí no me hacía falta. Pero quizás, la entrada de nuevos competidores, la evolución hacia lo digital (TDT, portal RTVE.es) exigían que se modernizara. Asumiendo que fuera necesario, voy a dar mi opinión sobre si es acertada la evolución: No lo es.
No es porque no sea bonita y muy moderna, con sus letras con bordes redondeados y su correcto esquema unificador de toda la arquitectura de marcas.
El No es porque creo que no representa la historia de RTVE, no transmite “dimensión”, no explica los atributos y valores de la marca, y no es diferenciador. Podría ser la imagen de cualquier nuevo canal de TDT o temático de Digital +. Es un cambio demasiado brusco e irrespetuoso con lo anterior (que además funcionaba).
Yo soy partidario de ir modernizando los logos poco a poco, de forma casi imperceptible para el consumidor. Pequeños ajustes que no revolucionan nada. Que están unidos al pasado pero que permiten ir adaptando la marca al presente. Tal y como lo hacen Coca Cola, Kellogg’s… Marcas que siguen transmitiendo elegancia, calidad, historia, confianza y que son las más modernas de su categoría.
El otro camino es hacerlo como RTVE, rompiendo con todo. Como lo hizo en su momento Telefónica, o Bankinter recientemente (por cierto su nuevo logo se parece mucho al de TVE, muy a la moda con los bordes redondeados). En estos casos el riesgo de error es mucho mayor, el peligro de que tus clientes de toda la vida no lo entiendan muy alto y muy fácil que el flamante nuevo logo parezca nuevamente antiguo a los pocos años (como el de Telefónica lo es en 2008).
Y todo esto, sin meter en el análisis temas políticos relacionados con la gestión en RTVE!!!
Demasiado coche
Este spot está muy bien. Transmite de maravilla las emociones y experiencias que pueden vivirse en un agitado curso escolar. Historias y sentimientos que se se trasladan a los apuntes, las clases, los diarios, los cuadernos, las agendas... Una buenísima forma de crear notoriedad y revolucionar el "apagado· sector del material escolar. Sin embargo, te llevas una pequeña desilusión al comprobar quién firma: ¿Oxford? Me parece que es mucho anuncio para una esta marca hasta ahora casí desconocida y con un nombre un poco trasnochado.
Esto pasa en bastantes ocasiones. Grandísimas campañas para marcas o productos que no corresponden. En este caso, Oxford no "encaja" del todo, pero desde luego, si siguen apostando por la comunicación y son consistentes con esta estrategia, quizás en la campaña de vuelta al cole de 2009 la cosa cambie.
¿Qúe hacer después de esto?
Si estás patrocinando a un prescriptor famoso (respetable y trabajador) que siempre ha sido un ejemplo y de repente pasa esto:
Un gran deportista que ha conseguido llegar a ser nº4 de la ATP gracias a su esfuerzo, lucha y sacrificio. Todo perfecto pero tras unos malos meses, la tensión y una juez poco considerada le juegan una mala pasada. Y encima le pillan. Por ahora lo han visto los espectadores de 4 y la sexta y más de 60.000 en You Tube. Ferrer tiene 2 sponsors principales Lotto y Prince que tienen en las mujeres a un target importantísimo. ¿Qué harán?
El fin de la cultura
Hace unos días, me leí un Anuncios antiguo. Casi siempre son viejos cuando los consigo. Más allá de mis problemas con la distribución de la revista, me llamó la atención el editorial de David Torrejón sobre una ponencia de Next. Escribía sobre un elocuente ponente inglés llamado Keen, que se atrevió a pronosticar como internet supondría el fin de la cultura. Los blogs, redes sociales, contenidos generados por los consumidores..., suplantarán el papel de los contenidos profesionales y esto será el fin de la calidad. Reforzaba su argumento poniendo como ejemplo la elección de Chiquiliquatre (un esperpento que fue el más votado en internet).
Reconociendo mis limitaciones sobre de lo que significa cultura, estoy totalmente en desacuerdo con la afirmación de Keen. En mi opinión internet significa más cultura para todos. Recurro al tópico de la democratización del conocimiento y esas cosas. Tampoco creo que el buen contenido profesional desaparezca. De hecho es muy probable que aumente y que las posibilidades para los verdaderos/relevantes "buenos profesionales" mejoren con la mayor facilidad que aporta intenet para publicar cosas.
Tomando el ejemplo de los "bloggers y foros vs. los medios tradicionales de información"que ellos citan, la convivencia entre ambos totalmente posible. Hoy los medios están creando blogs dando audiencia a buenos bloggers. Y los editores más innovadores están integrando aplicaciones de participación online en sus contenidos como BBC SoundIndex. Además está la tendencia a la profesionalización de los bloggers: weblogs, empresas que comercializan los espacios publicitarios en los blogs más visitados ... Otro buen ejemplo de que internet no está acabando con la calidad es la coexistencia, por ahora, de modelos audiovisuales "user generated" vs. contenido profesional: You Tube vs Hulu. Internet es un gran nuevo canal en este caso para difundir el contenido.
En el caso de la música la industria del cd se muere, pero la producción musical nunca ha estado más viva. Con las nuevas tecnologías producir un disco es mucho más fácil, distribuirlo más barato y universal. No se necesita la maquinaria de la discográfica. Lo grabas, lo cuelgas y lo vendes si quieres. Para difundirlo lo mueves en MySpace. Mucha más cultura para mucha más gente. Y con el periodismo musical "profesional" hay buenos ejemplos: en Radio 3 se han cepillado a grandes periodistas (los EREs y los rollos de dar "paso a las nuevas figuras). Sin internet los hubiéramos perdido para siempre. Todo su conocimiento de calidad desperdiciado. Gracias a la red, muchos de ellos publican en sus blogs o tienen sus páginas en My Space.
Internet también ha traído lo wiki, el software libre que permite el acceso a la informática de todos. Los ebooks, los libros de texto digitales, los viajes baratos, los museos y galerías de arte virtuales, la digitalización de las bibliotecas y fondos editoriales como el de rtve.
Y lo más importante, gracias a internet se puede acceder a todo desde casi todo el mundo (menos en China?).
Yo estoy emocionado con internet. Para mí es la gran "revolución cultural" en positivo. Es cultura para todos, gente más informada y más libre.
