La moda va por libre en branding

Las grandes marcas de moda no siguen los dictados del branding/marketing tradicional. No tienen brand platforms, esencias, brand navigators, ni prismas o diamantes. Muchas de ellas no tienen ni siquiera agencia.

En algunos casos las marcas son auténticas veletas. Pero en otros muchos, las grandes firmas son un ejemplo de consistencia y de evolución constante sin perder de vista el pasado. Es un negocio en el que las marcas se sitúan en territorios como moderno/clásico, estilo/ostentoso, elegante/moderno-cool, british/francés/USA,/Italia...

Las marcas no son gestionadas por brand managers. Tampoco suele haber directores de marketing. Toda la estrategia está en manos de los grandes directores creativos de la firma. Gente como Galliano, Gaultier, Jacobs,.... Ellos juegan con la marca. Los más hábiles y brillantes consiguen modernizarla cada temporada sin perder la tradicion, sin romper con el pasado (Burberry, Lacoste, Dior, Hermes). Cada 6 meses las renuevan manteniendo su atractivo para sus fans. Otros menos respetuosos eligen caminos de modernización radicales y efímeros que traicionan el pasado, como hizo Narciso Rodríguez en Loewe. El cambio rechaza a los clientes de toda la vida y por incoherente es incapaz de llegar a nuevos públicos.

La marca se reconstruye cada 6 meses con la nueva coleccion, los desfiles, las rr.pp, los portavoces que la representan y también con la publicidad.

Una publicidad muy sencilla a priori, prácticamente sin creatividad. La clave está en los modelos y en la fotografía. Espectaculares fotografías realizadas por los más prestigiosos fotográfos que son capaces de transmitir la esencia de la colección y el posicionamiento de la firma.

Pocas veces las marcas de consumo consiguen realizaciones tan cuidadas y bien enfocadas en la dirección de arte (encaje tono-marca). Algunos buenos ejemplos: