Los expertos proclaman que todo ha cambiado, que en la era del social media el consumidor es el rey (¿es que antes no lo era?).
Dicen que internet cambia radicalmente la relación del cliente con las marcas.
Que el consumidor ha tomado el control.
Es la era de la conversación, de la interacción, del buzz, de la reputación online, de la recomendación online como el nuevo santo grial.
Los medios tradicionales mueren, las viejas herramientas de branding y de comunicación ya no sirven en la nueva era de un consumidor completamente informado y que toma el mando del marketing.
Es el Controlsumer (nombre registrado por splitting ads!!!).
El Controlsumer manda, los expertos aseguran que los medios push son invisibles para él, y podemos atraerlo exclusivamente con estrategias pull, buscando el diálogo y la conversación. Para el Controlsumer el spot muere, la tele también y sólo vale el engagement.
Pues no lo veo tan claro.
No estoy tan seguro de que el Controlsumer exista y que el nuevo consumidor tenga todo el poder.
La presencia de las marcas en SM es todavía difusa (la marca más envidiada es CocaCola y tiene 4M de fans sólo, que participan poco o nada con ella). Por ejemplo, ¿qué porcentaje de la gente que se compra un coche ha entrado en foros sobre el modelo? ¿Qué poder real o qué audiencia tienen los blogers, foros, rr.ss? ¿No estaremos exagerando?
En este sentido, los últimos estudios desmitifican la credibilidad de la recomendación social (Edelman Barometer'2010):
El SM es imparable y hay que estar, pero la mentalidad no es de rechazar todo lo antiguo como si ya nada valga. Hay que combinar, por que el Controlsumer no existe.
Sería mejor definir una nueva tipología de consumidores cooperativos, que con una mentalidad de branding colaborativa y haciendo cosas que les impliquen nos ayuden a desarrollar las marcas. Son los Coopsumers que sí exsisten. Nike, Apple y otras muchas marcas ya han desarrollado buenas estrategias de coopbranding.
Y para ellos desarrollemos el onlining.
El Controlsumer o el Coopsumer.
Citröen DS3 - John Lennon
DS3 = antiretro = Creative Technologie.
Sin miramientos, y explicitamente comparándolo con Mini.
Para que no haya dudas de qué lugar quieren situar al coche.
Valiente.
VISA - Football Evolution.
Muy buena evolución del concepto "Life flows better with VISA" que se lanzó con el gran spot de Naked Man.
Una campaña encajada en la estrategia de la marca y que saca partido al patrocinio del Mundial 2010. Destaca sobre lo que muchos otros patrocinadores están haciendo. Por citar un caso de desperdicio total el de Chevrolet con su último spot de Casillas (no tengo el link, pero está en la tele ahora).
El Valor de la Creatividad.
Según un estudio de Micael Dahlén, un investigador y profesor de la Stockholm School of Economics que canta en los Black Crowes, el éxito de una marca en ventas, cuota, satisfacción y rentabilidad está directamente correlacionado con la creratividad en marketing (posicionamiento, branding, comms...) y la innovación en el desarrollo de producto.
Este estudida ejemplos con incrementos de rentabilidad derivados de la imaginación, y permitiría cuantificar como desarrollos disruptivos como el de AXE que innova en una categoría dominada por la funcionalidad, o el de Diesel que nunca habla de lo buenos que son sus vaqueros (ver anterior post), construyen marcas que venden más y con más margen.
El case de Cannes de Axe:
Jeans - Levi's vs Diesel
Grandes campañas 0% racionales.
100% valores.
100% actitud, manifiesto.
100% targetting.
Caminos basados en la herencia de las marcas y en su filosofía.
Consistencia.
