H&M - Más moda que Channel

Durante mucho tiempo Zara ha presumido de no hacer publicidad oficial. Digo oficial porque siempre he pensado que sí que ha hecho mucha no oficial (y no hablo de publicity redaccional en revistas). Pero bueno eso es otra historia. En los últimos años el liderazgo indiscutible de Zara se está viendo amenazado, sobretodo por Mango y H&M. Dos cadenas de moda con un enfoque de negocio muy similar, pero que, a diferencia de Zara, sí que apuestan decididamente por la publicidad masiva y oficial (que ayuda mucho al publicity oficial). En mi opinión, Zara se enfrenta a competidores menos eficientes en las operaciones y en la estrategia de "alto nivel", pero mucho más orientados en la estrategia de marketing.
Zara es ropa a buen precio que puedes cambiar todos los años y que también "las bien vestidas mezclan con lo bueno", es variedad. Ha sido cool comprar en Zara; "Cheap is chick". Pero ya no lo es tanto, porque ahora hacerlo en Mango y H&M es más "Cheap is chick". También son "ropa nueva a buen precio". Pero además gracias al marketing son mucho más moda, "glamour", super celebrities cool, las mejores modelos, diseño, modernidad, juventud, y emocionalmente mucho, mucho más interesantes.
Para conseguir esta atracción emocional, que Zara ha perdido, se han utilizado muchas cosas. Y entre ellas, la publicidad ha jugado un papel clave. Para mí estos spots de H&M son increibles. Capaces de vender glamour, moda, vanguardia y al mismo tiempo comunicar precios. Flipante. Super dirección de arte, modelos increíblemente elegidas (justo antes de que sean supermodels) y la música creando atmósferas:



UPS - Mailing

Que ganas tenía de hacer una entrada sobre una buena acción de marketing directo. Este mailing de UPS dirigido a los responsables de compras, secretarias, directores de administaración..., demuestra el porqué hay vida después de los medios masivos (TV, internet..).



aSplit> Este tipo de personalización sólo la permiten los medios directos. Y la capacidad de sorprender y de relacionarte con tu cliente también. En este mail se refuerza la idea de venta de UPS mejor que en cualquier otro tipo de canal: confianza y comprensión de las necesidades individuales de cada cliente. Un cliente que es una empresa (B2B), pero en el que deciden las personas. UPS demuestra con este tipo de acciones relacionales que les conoce, que se preocupa por ellos y que está siempre a su lado para que su trabajo (el logístico) salga bien y cumplan con sus colegas y jefes. Consider it done!!!

Y seguro que a pesar de ser mucho más caro hacerlo en papel y no por email, el impacto, la sorpresa y calidad del medio justificarán la inversión.

Por otra parte me gustaba mucho más el concepto de "Délo por hecho" que el nuevo claim de "Llegue más lejos". El primero muy vinculado a lo que hace el servicio (confianza en que tu paquete llegue en perfecto y a tiempo) y el segundo "ambiguo", te ayudamos a que tu empresa vaya a más (el típico rollito de facilitador tan de moda en los neoplanners).

simyo - Protagonistas

Nueva campaña de simyo, el operador móvil de kpn. 3 ejecuciones distintas que se trasladan a spots, gráfica e internet:

La TV:







aSplit> Una nueva campaña de este operador móvil que en poco tiempo ha logrado entrar en el club de los 3+1 (Movistar, Vodafone, Orange + Yoigo) y diferenciarse del paquete de los demás operadores virtuales (MásMóvil, CarrefourMóvil, PepePhone...).
Creativamente arriesgada, muestra la actitud "fresh" de esta nueva compañía, que aunque es una filial de un gran grupo de telecomunicaciones holandés, muestra la imagen de un start up de los auténticos. De los que hace la gente con "buenas ideas".
En esta campaña se aterriza el concepto que se utilizó para posicionar la marca en el lanzamiento "Mi propia telefonía móvil", de forma mucho más contundente, comprensible y relevante para el cliente. En simyo el cliente tiene el poder. "Tú mandas" explica rotúndamente cómo entiende simyo su relación con sus clientes. El cliente es el protagonista, tiene el poder, no es un número y no se siente frustrado como en las 3 grandes. Además este concepto se concreta muy bien en 3 beneficios diferenciales de este nuevo operador: buenos precios, la libertad de darse de baja cuando quieras y la posibilidad de hacer todas las gestiones online (sin esperar colas o hablar con audiotexts).

La publicidad online a primera en 2009

Algunos gurús dicen que el online subirá a primera el año que viene. Según Advertising Age en 2009 superará a la TV en UK. En España no para de crecer según los últimos datos de la IAB. En paralelo, la penetración de internet y de la BA cada vez es mayor. Para aprovechar la ola, y bajo la moda del 360º, las agencias tradicionales montan estructuras integradas y hasta ganan nuevas grandes cuentas por la aportación en las propuestas del online (ver en Anuncios - Powerade + Sra. Rushmore). Los clientes dicen que quieren innovar, hablan sobre redes sociales... ¡¡¡Al fin ha llegado el ascenso!!!


¿Seguro?
En USA/UK probeblemente sí. En España por ahora lamentablemente no. El online sigue siendo táctico. El 70% de la inversión se va a SEM. La publicidad gráfica en internet se mide casí exclusivamente por el CTR y su impacto en visitas a la web corporativa, leads... La creatividad y la estrategia son todavía menores. Por no hablar de cómo se hacen los planes de medios (que no son ni de tercera) o cómo se publican los datos de los sites (EGM/OJD/Nielsen) con distintos rankings.
Internet sólo llegará a primera cuando los anunciantes españoles descubran que la web sirve para mucho más, que puede contribuir mucho mejor que la tele a desarrollar sus marcas y además impulsar más que ningún otro medio las ventas. Cuando esto pase, los primeros interlocutores de las grandes empresas españolas dedicarán tiempo a sentarse con la gente de las agencias online. Se molestarán en compartir información, en dar briefs, en pedir verdaderas ideas, en escuchar, se asignará presupuesto, se innovará, tendrán gente que entienda el medio... Las agencias online ascenderán y dejarán de ser floreros en las presentaciones, superarán lo táctico, no adaptarán los conceptos televisivos (o se fusionarán en el intento con los mejores clubs). Comenzarán a creerselo y pensarán en grande. Contratarán perfiles más estratégicos y más creativos y los podrán pagar como a los jugadores de primera. Dominarán lo audiovisual. Y se harán nuevas cosas muy impactantes para las marcas. Con un enfoque verdaderamente estratégico que impulse la creatividad. Internet será para algunos targets el primer medio que construya notoriedad y branding (+visitas + leads + ventas). Y entonces llegaremos a primera.

¿Crees que los jóvenes son tontos?

A continuación hay varios anuncios nuevos para los jóvenes veiteañeros. Todos tienen un estilo parecido que me hace preguntarme si es esta la mejor manera de dirigirse a este target:

Yo ya no soy tan joven, por lo que desde hace algunos años consulto muchos estudios que hablan del comportamiento de “los de veinte” como consumidores, sus características... Las conclusiones de muchos de ellos destacan su independencia, rebeldía, superinformación, el papel de Internet en sus vidas, su escepticismo hacia la publicidad convencional. En definitiva, definen a los jóvenes como libres e inteligentes a los que es realmente difícil persuadirles por que son expertos en publicidad. Parece que su relación con las marcas ha cambiado radicalmente.

Según parece, ellos son muy diferentes y son mucho más espabilados de lo que fui yo. Dicen que tienen más criterio, que “eligen” a sus marcas y que buscan continuamente experimentar, que no se comprometen....

Si nos lo creemos y recordamos los ejemplos de los anuncios para jóvenes de la tele que he puesto antes, en teoría hechos por gente que se supone que ha leído estos mismos estudios y que "entienden cómo dirigirse a este target tan cualificado", te quedas como poco “perplejo”. Da la impresión de que les tratan como si fueran tontos y borregos. Sin estrategia, todos iguales, con ese tonito "enrrollado" pero macarra. Todos vestiditos iguales, sin conceptos ni ideas... ¿Funcionará?

Para mí, los jóvenes de ahora son más o menos igual de listos que los de antes. Ni más ni menos, quizás son distintos y “ellos se sienten más sofisticados” que los de generaciones anteriores (yo también me lo creía). Pero desde un punto de vista de marketing, no deberíamos idealizarles como supercosumidores superinformados y superdecodificadores publicitarios.

Creo que hay que darles buenos productos con propuestas innovadoras y relevantes. Productos y campañas como estos:

Ray Ban – Never Hide

Diesel – The Heidies

Renault – JASP (uno de los de mi época)

Levi’s - Originals

Y otro que no he encontrado pero que me gustaba mucho es el de Pepsi – Generación Next con Autralina Blonde.