Wikimarcas

Cada día inventamos nuevos términos. Uno de los últimos es el de las wikimarcas y seguro que se va a poner de moda. Antes de que llegue la web 3.0, todo el mundo intenta aplicar al management los aprendizajes de la web 2.0: anuncios 2.0, contenidos 2.0, websites 2.0 y ahora marcas 2.0: las wikimarcas. Un concepto que por ahora nadie ha definido ni en la propia wikipedia.


La última vez que he encontrado el término ha sido en un reportaje sobre el relanzamiento de Terra Música en BrandLife. Según la gente de Tribal DDB, quieren que la nueva Terra sea una wikimarca. No explican muy bien lo que quieren decir con esto, ni tampoco cómo lo están haciendo. A priori me parece que es difícil que una submarca de Telefónica sea el mejor ejemplo de esta idea de branding. He entrado en Terra Música y no he visto mucha aplicación práctica del concepto.


Reconozco que lo de las wikimarcas me parece muy interesante y estoy intrigado sobre su potencial y aplicación práctica. Cómo se lanza una wikimarca, cómo se controla, quién modera los wikis. ¿Es algo realista, o por el contrario el riesgo es excesivo? ¿Es realmente algo nuevo?
La verdad es que todas las marcas tienen mucho de wikimarcas, ya que partir de un estrategia de marca definida por el anunciante, se invierte para que se instale en la mente de los clientes. Pero en la práctica son los propios clientes los que "adaptan" la estrategia de la marca según sus experiencias con ella y según las experiencias de otros clientes. Es un proceso continuo de verdadera conversación. En este sentido todas las marcas son wiki.
Pero el concepto real de wikimarca debería ir mucho más allá. Hacia un modelo de branding liderado por los clientes, con o sin un camino preestablecido por el departamento de marketing. La marca la construirían los clientes (tutelados o no), al principio por solo unos pocos innovadores y luego por los fieles seguidores que la van utilizando. ¿Quién se atreve de verdad a hacerlo? ¿Qué oportunidades ofrece? ¿Quién pone el naming? ¿Y la identidad? ¿Cómo se genera la notoriedad? ¿Quién toma las decisiones sobre el precio, las características del producto, sobre distribución?