Facebook está de moda y ojala no sea un nuevo Second Life. No tengo los últimos datos de usuarios registrados y tampoco se cuántos de estos son activos habitualmente. En España cada vez hay más y tras el desarrollo de la versión en español crecerán rápidamente. Al igual que pasó con Second Life, dentro de poco empezaremos a ver en las noticias y en los blogs reportajes sobre cómo utilizan las marcas este nuevo "soporte". He mirado cuál es la presencia de algunas marcas a finales de febrero de 2008 y la situación no es muy boyante. En el cuadro hay un listado de varias marcas que tienen contenidos en Facebook y para cada una de ellas, hemos contamo el número de miembros de sus grupos o de los fans apuntados a las sponsored pages:
aSplit> Escasa presencia. La marca con mayores seguidores es Apple que no supera el medio millón de miembros en un grupo sobre "Student's Apple". Le sigue de cerca Nike con 20.000 miembros. Realmente a fecha de hoy no hay ninguna marca que tenga una visibilidad significativa en Facebook. ¿Qué pasa? Quizás es que todavía no se han puesto en marcha iniciativas oficiales de marcas con suficiente apoyo, recurso y/o ideas. O puede que las redes sociales sean para "conectar" personas y no "personas con marcas". Yo soy amigo de Pepe pero igual no quiero ser amigo de Nike por mucho que me guste la marca. Para resolver este tema "tan personal" se están creando las sponsored pages con la figura del fan. No soy amigo de Nike pero sí su fan. Pero por ahora las marcas todavía tienen pocos fans en Facebook (10.000 fans Apple). Yo creo que con el potencial de audiencia y de "aplificación" de Facebook sí que se pueden hacer cosas muy interesantes. Habrá que probar modelos, contenidos, nivel de interactividad, el liderazgo de las iniciativas (empleados, superfans que son patrocinados), aplicaciones... ¡¡Hay que estar atentos!!
Cannes Cyber Lions 2007 - Revisión tardía
Casí un año después, y ahora que empiezan los preparativos de la nueva temporada festivalera, propongo recordar los 3 Grand Prix de Cyber del año pasado en Cannes (http://www.canneslionslive.com):
Diesel - Heidies 15 MB of Fame:
Dos guapas chicas secuestran la web de Diesel y roban su nueva colección de lencería PV07, encerrándose en una habitación de hotel con el representante de la marca. Todo en directo con vídeos, webcams, chats e interacción con los visitantes de la web. El site no está en línea, pero puede verse un resumen de la acción en http://www.farfar.se/awards/cannes2007/heidies/
aSplit> Tremenda acción de Diesel desde un punto de vista creativo. Consigue crear tiempo para la marca, profundizar en el mensaje y es un buen ejemplo de branded content. Para comunicar la nueva colección de lencería al "no convencional" cliente de Diesel es todo un acierto. Visitas de miles de usuarios que pasan un largo rato "enganchados" con la marca y que van conociendo todo el catálogo en los cuerpazos de las chicas y del guapo muchacho. Para mí "heidies" es un ejemplo de referencia cuando quiero explicar el tipo de campañas que los nuevos medios permiten. Todo correcto hasta aquí. Todo muy táctico. Pero también es un caso que demuestra que en muchas de las nuevas acciones no hay un concepto estratégico que soporte la acción. Es pura creatividad. Si lo pienso mucho, lo único que identifico que me transmite de la marca a medio plazo es la actitud rupturista de Diesel (y creo que es por que le busco 5 pies al gato y me dedico a esto). Una actitud que le permite hacer cosas nuevas e "irreverentemente controladas". Pero no me construye una percepción de la marca en el sentido estricto de posicionamiento (Ries&Trout). Consigue que me guste la marca por el tipo de publicidad que hace y por los valores/tono de la creatividad (innovadora, joven, moderna, trangresora, sexy, poor chic...), pero no veo un Concepto de Marca claro que pueda expresar sintéticamente más allá de los rasgos de personalidad/valores. Igual con eso basta por que la verdad es que he contado muchas cosas de la marca. ¿Pero cuál es la esencia de marca de Diesel que refleja esta acción? Ya lo he dicho otras veces, pero como dice un eminente Director General y gran creativo digital, en la nueva publicidad no hacen faltas ideas que limiten la explosión creativa.
Nike+
Comunidad de corredores en torno a la unión de Nike e iPod (http://nikeplus.nike.com/nikeplus/).
aSplit> Mucho tiempo de atención con las marcas, comunidad, ecommerce con nikestore.com e itunes y mucha creación de marca. Nike es "Just Do it" y es running. Se consolida la relación entre Nike y los runners: su esfuerzo, sus entrenamientos, sus logros, sus metas, sus fracasos. Si te gusta correr, te transmite que Nike es tu marca. Muchas funcionalidades en la web, potencial de crecimiento de la acción, comunidad. Lo único que hecho en falta es la emoción, la invitación a salir a correr. Todo es muy racional, falta la conexión emocional entre el placer de correr, la múscica, entre la sensación emocional del corredor y la marca- Falta darle más presencia a lo audiovisual, a la música. Esto sí que lo consiguieron en este spot de la misma campaña (I'm Addicted -Run like you never run before):
Dove - Evolution:
Vídeo viral de Dove con millones de visionados en YouTube.
aSplit> Este vídeo ha sido ya reteque comentado en todos los blogs publicitarios. Cualquiera puede ser bello o es que la belleza está distorsionada. La estrategia es de "Apoyo a la belleza real", a la "estima de uno mismo tal y como es". Dove y tú, únete a la causa. Pero para mí, si no lo dicen al final hay un conflicto durante el vídeo. Y hay un conflicto mayor y realmente una contradicción en la esencia de marca (que en este vídeo sí se transmite con claridad). Es verdad que la "Belleza Real" es un posicionamiento que rompe con la "exaltación de la belleza del sector", hace que la marca se diferencie con el no-culto a la belleza y sus modelos reales, pero lo que venden es belleza (no lo pillo o igual soy muy práctico). Yo prefiero la sinceridad de L'Oréal con todo su rollo aspiracional y no esta "causa" que me parece ficticia y oportunista. Hay que buscar diferenciación pero soportada en la credibilidad y la relevancia.
Cutty Shark
Campaña de reposicionamiento del whisky Cutty.
aSplit> El origen de Cutty-el barco Shangai-London que botó su fundador para traer lo mejor de Oriente a Occidente-, el misterio, el exotismo, Asía, los chinos, las chinas guapas y sensuales, el mundo y la aventura de los puertos y los viajes en barco. Todo esto es el nuevo universo Cutty. Un concepto de marca que se aleja de los habituales en los whiskys: "auténtico", "individual", "original", "premium", "lujo" y que es más cercano a los de otros spirits que ganan cuota (vodkas / rones), vinculados más a los orígenes del producto/marca. No obstante, Cutty no se refleja en Escocia, sino en Oriente. Es un camino arriesgado, que insisto no es el habitual del whisky en el que se busca destacar valores del target reflejándolos en el espíritu del fundador (Keep Walking de Johnnie o Dewarism de Dewars) o al revés. Tampoco es muy innovador pero sí único y diferencial en su licor. Sin tener datos de la investigación y del mercado/brief, puede que este "halo de misterio, sensualidad, aventura y exotismo" que ahora significa Cutty provoque en el bebedor las ganas de tomarlo y de sentirse así. Pero también, puede que no sea relevante o motivador y que no le haga cambiar en nada su comportamiento. En el mundo del alcohol, en el que el la elección de la bebida es tan emocional y cargada de valores de "auto-expresión" y "diferenciación", muchas veces dudo de si estás estrategias "convencionales" de branding comunicadas convencionalmente sirven para algo. Por muy acertado que parezca el camino de la marca. Quizás el consumidor prefiera experimentar por sí mismo y descubrir la marca sin que de repente lo que el ha descubierto sea "amplificado al resto" y él pierda su "individualidad" y diferenciación (insight Blakberry de Movistar).
Sprint
Sprint es una compañía de móviles americana. Ha lanzado una promoción en la que adelanta a las 7pm el momento en el que puedes llamar con la tarifa especial.
La campaña está basada en un canal en YouTube y en un site waitless.org:
aSplit> Es una campaña promocional con una oferta poco innovadora "Adelantamos la hora en la que puedes empezar a llamar más barato". Nada rompedor. Sin embargo la estrategia está en el tipo de acción que han montado para comunicarla y en la manera en la que la creatividad impulsa a la estrategia (algo muy habitual en el mundo online en el que el planning no es lineal sino circular). Una idea basada en el insight de "cuanto tiempo pierdes en cosas sin importancia en tu vida", lanza un concepto creativo buenísimo "SprintCuts", que se ejecuta con la idea de unos vídeos en los que se muestran atajos para ahorrar tiempo. Con un naming waitless.org de largo recorrido. Es una acción que genera tiempo de atención en el target, permite profundizar en el mensaje promocional, capta emails de prospectos interesados y hace mucho mucho branding. Imaginad a Telefónica haciendo algo así.
simyo
Este es el spot de lanzamiento de simyo en España.
aSplit> Un nuevo operador móvil que se lanza en España. Un anuncio guerrero que juega con las limitaciones que las otras compañías imponen a sus clientes. simyo quiere ser diferente. El claim "Mi Propia Telefonía Móvil" parace que quiere invitar al cliente a hacerse dueño, libre, autónomo en su relación con simyo. El cliente es el protagonista. Todos deberían cambiarse a simyo.
PuntoMatic
Una campaña realmente completa que se sale de código habitual de los detergentes y con muchos medios (TV, gráfica, online, eventos, ...):
Más piezas en: Anuncios.com y en el site de la campaña.
aSplit> La verdad es que es un concepto diferente en una categoría que parece abandonar los caminos basados exclusivamente en beneficios funcionales. Está en línea con las campañas de Ariel (Viva las manchas) y de Skip (Ahorro de agua). En este caso combina muy bien los puntos fuertes de las dos anteriores (onegeismo+emoción), ya que se centra en un beneficio trascendente (la igualdad de sexos) muy bien reforzado en la promesa funcional del producto (tan fácil de usar que hasta los hombres pueden). En mi opinión está bien encajado, al evolucionar hacia un concepto más emocional no gratuito, ya que está comunicando de forma implícita el beneficio real del producto para el que pone la lavadora (facilidad). 2x1, refuerzas los lazos emocionales con el consumidor y refuerzas la promesa de marca. Aunque no es totalmente novedoso, se consigue mayor notoriedad y si la gente lo entiende, la marca gustará más y generará rumor. El riesgo podría estar en el tono de la campaña, en su código de humor y en la ejecución de la idea, que pueden excluir y rebotar al target más senior, e incluso restar credibilidad a la parte trascendente/causa del mensaje. Pero si Puntomatic quiere rejuvenecer su target, no creo que haya problemas.
Y hay que destacar las piezas no televisivas, sobre todo las acciones especiales (muy cachondas) y la web que explota muy bien la idea, creando listas de hobres con y sin mancha (aunque con poco éxito -escasamente 2.300 implicados- una pena).
En Busca de la felicidad
Visonlab se sale: felicidad y alegría sin par.
aSplit> Na Na Na... Un par gratis de nuevas gafas desata la alegria. Es flipante. Realmente no se qué más escribir. No quepo en mi de gozo por ver esta obra maestra. Los anuncios de Affelou erán cutrillos, pero por lo menos se inventó una promoción diferente (Tu segundo par de gafas gratis. Es listo este Affelou). Copiar y Copiar, en la estrategia y en la requetecopia de un modelo creativo. No tengo palabras. Enhorabuena!!!
Whopperfreakout.com
Una campaña con una gran idea desarrollada en varios medios por Crispin&Porter para Burguer King:
aSplit> El Whopper cumple 50 años y Burguer King lo celebra cachondeándose de los clientes que se muestran indignados al ver que lo han retirado de la carta. Me parece una muy buena forma de demostrar lo que su producto estrella significa para la marca y diciéndolo a través del testimonio real de sus propios clientes ("Para que voy a volver si ya no tienen el whopper"). ¡Que diferencia de estrategia si la comparamos con la promoción de los relojes emitida en España para celebrar el aniversario! Es una campaña que habla del producto, de su calidad, demostrando lo que les gusta a sus clientes. Refuerza la idea de que el Whopper es la mejor hamburguesa del mundo (a la parrilla). Si comes hamburguesas, hace que te guste BK, genera mucha notoriedad y que te apetezca un Whopper.
Viajeros Barceló
La nueva campaña de Barceló es un ejemplo de integración de medios y estrategia: gráfica, internet y merchandising. La campaña comenzó con una fase web en la que se realizaba un casting de viajeros www.yosoyviajerobarcelo.com que ha tenido más de 200.000 visitas y 300 vídeos colgados. A partir de aquí se inició la campaña de gráfica y ahora la estrategia se lleva al punto de venta, con el rediseño de las agencias de viajes.
aSplit> Esta campaña transmite claramente el acertado reposicionamiento de Viajes Barceló. La marca evoluciona hacia un concepto más emocional centrado en la ilusión del viajero (y de preparar) orientándose a los "muy" viajeros, persiguiendo la identificación del target con un tipo de viajero más cool, que sabe viajar y que huye de los paquetes y ofertillas. Viajes Barceló es una compañía de expertos viajeros para gente que no va a un crucero o a Cancún con un touroperador. Se diferencia claramente del lío de un sector atrapado en las ofertas, en los descuentos y en las páginas de prensa tipo folleto de promociones. Viajes Barceló construye marca y se acerca a un nuevo tipo de viajero cada vez más independiente y exigente. Viajes Barceló es el vueling de las agencias de viajes. Barceló es "smart travelling for smart travelers". Este camino estratégico le puede posicionar como la hype brand del sector, al estilo ikea, vueling, bankinter, yoigo... ¡Que diferente de Viajes Marsans! Y además la campaña es integrada en canales. LLega incluso a rediseñar las tiendas en torno al concepto de "smart travelers" (ver foto de la tienda). Estaría muy bien que esta estrategia haya partido de una redefinición de la misión de la compañía, de su maifiesto y valores, y que se trasladara a todas la áreas del negocio, como por ejemplo la política de recursos humanos (todos expertos viajeros). Podría incluso que su web acabe siendo wiki.
¿Me tengo que cambiar de trabajo? - Guinnes
Ya está en todos los foros el último spot de Guinnes. Un anuncio de 15M de euros de inversión y superproducido:
aSplit> Ya lo decía en el titular de esta entrada, quizás ya no entiendo nada y me tengo que cambiar de trabajo. La verdad es que últimanente siempre me pasa lo mismo y quizás sea que no tengo la visión fresca. Pero lo siento, a mí este anuncio no me gusta. No se que cuenta ni para que tanta historia para decir "hay que esperar para las cosas que mercen la pena". ¿Es este el eje?. No lo sé, pero si lo es, menudo concepto estratégico: ¿Es esto lo que va a motivar bebedor de cerveza a pedir una Guinnes? Y creativamente tampoco me gusta desde un punto de vista estratégico: ya no es sólo que me parezca un nuevo spot hueco (copia de uno de Honda que sí decía algo), sino que ni siquiera veo cosas importantes para la personalidad de la marca como la historia (246 años), la tradición, Irlanda, los pubs, el sabor único y diferente, la forma de consumo, el rugby...
En mi opinión, es otro anuncio gratuito, sin idea estratégica, sin tono, que falta al respeto a la marca: ¿qué tiene que ver un domino gigante en Argentina con una fabulosa pinta de Guinnes?
Ya lo sé, no tengo ni idea y como dijo hace poco un brillante creativo y director de prestigiosa agencia española, la tendencia de "futuro" es no apoyarse en ideas (da más libertad -publicidad 3.0!!!). En definitiva, malos tiempos... Me cambio.
