La publicidad online a primera en 2009

Algunos gurús dicen que el online subirá a primera el año que viene. Según Advertising Age en 2009 superará a la TV en UK. En España no para de crecer según los últimos datos de la IAB. En paralelo, la penetración de internet y de la BA cada vez es mayor. Para aprovechar la ola, y bajo la moda del 360º, las agencias tradicionales montan estructuras integradas y hasta ganan nuevas grandes cuentas por la aportación en las propuestas del online (ver en Anuncios - Powerade + Sra. Rushmore). Los clientes dicen que quieren innovar, hablan sobre redes sociales... ¡¡¡Al fin ha llegado el ascenso!!!


¿Seguro?
En USA/UK probeblemente sí. En España por ahora lamentablemente no. El online sigue siendo táctico. El 70% de la inversión se va a SEM. La publicidad gráfica en internet se mide casí exclusivamente por el CTR y su impacto en visitas a la web corporativa, leads... La creatividad y la estrategia son todavía menores. Por no hablar de cómo se hacen los planes de medios (que no son ni de tercera) o cómo se publican los datos de los sites (EGM/OJD/Nielsen) con distintos rankings.
Internet sólo llegará a primera cuando los anunciantes españoles descubran que la web sirve para mucho más, que puede contribuir mucho mejor que la tele a desarrollar sus marcas y además impulsar más que ningún otro medio las ventas. Cuando esto pase, los primeros interlocutores de las grandes empresas españolas dedicarán tiempo a sentarse con la gente de las agencias online. Se molestarán en compartir información, en dar briefs, en pedir verdaderas ideas, en escuchar, se asignará presupuesto, se innovará, tendrán gente que entienda el medio... Las agencias online ascenderán y dejarán de ser floreros en las presentaciones, superarán lo táctico, no adaptarán los conceptos televisivos (o se fusionarán en el intento con los mejores clubs). Comenzarán a creerselo y pensarán en grande. Contratarán perfiles más estratégicos y más creativos y los podrán pagar como a los jugadores de primera. Dominarán lo audiovisual. Y se harán nuevas cosas muy impactantes para las marcas. Con un enfoque verdaderamente estratégico que impulse la creatividad. Internet será para algunos targets el primer medio que construya notoriedad y branding (+visitas + leads + ventas). Y entonces llegaremos a primera.