Online. Más ATL que la Tele

Lo es. Es el medio Rey. A pesar de que la mayoría de los anunciantes lo metan dentro del mal llamado y menospreciado "BTL". Un gran error.

Porque el potencial, el alcance y la visibilidad de internet es muy superior a la Tele. Por eso el online es el medio más ATL.

Es lo verdaderamente global en un mundo cada vez más global.

Y además es mucho más que un medio.

Sin embargo, en términos de marketing y comunicación no despega.

Son escasas las campañas online que logran una repercusión comparable a una campaña media convencional. Se considera un éxito cuando se alcanza por ejemplo el millón de visionados de un vídeo. Algo que se consigue con un pase de un spot. Aunque es verdad que la implicación no es la misma y la inversión no llega a un 10%, el dato es todavía muy pequeño.


Algunos factores a tener en cuenta:

- El enfoque de respuesta directa o de marketing directo.
- La omnipresencia de las métricas que sólo se aplican rigurosamente al online (CTRs, CPAs, registros, visitas, ROIs...). Una de las ventajas de internet es su capacidad de medición, pero esto puede ser un handicap difícil de superar si estos son los únicos indicadores que cuentan.
- No considerarlo como un medio muy poderoso para branding.
- Falta de ideas, de frescura. Mediocridad creativa y estratégica. O adaptación literal de conceptos de TV.
- No hay pasta y no se consigue atraer talento.
- Escasa conceptualización. Focus en las mecánicas (como en las acciones de marketing directo).
- El microsite o el "viral" como el gran y único recurso.
- Cero usabilidad. La falta de conceptos se suple con una feria de "accesorios". Aburrimiento del visitante que no encuentra nada y se va.
- Pensar en pequeño. Algo esperable cuando quienes proponen, en la mayoría de los casos, vienen del mundo del marketing directo y no tienen costumbre o no se atreven a ser ambiciosos. Y los que deciden tienen un también este mismo background y se atreven todavía menos.
- Relacionado con lo anterior: bajo nivel de interlocución en los anunciantes. Lo online sólo llega a verlo el brand manager. En algunos casos el director de marketing, pero casi nunca niveles superiores que son los que podrían atreverse o decidir apoyar.
- Enfoque táctico vs. estratégico.
- Corto plazo 100%.
- Limitaciones presupuestarias. El dinero se va a lo de siempre (a lo más seguro y convencional) y en online se escatima. ¿Qué pasaría si en una campaña online se metiera presupuesto en producción e inversión de verdad en difusión (al estilo de una campaña de TV)?
- La TV es grande y poderosa. Es un gran medio que no ha muerto. Los 2 pueden convivir antes de que lleguen a ser sólo 1. Ir con el discurso de que internet es the next thing es contraproducente.
- Escasa afinidad con targets de +35. La gente más mayor utiliza internet como un canal de información. Es difícil que se enganchen a proyectos publicitarios online. Son un reto.
- La incertidumbre en los resultados. Super apalancamiento de las acciones online.
- Problemas de métricas. Planificación de medios complicada e incompleta. El anunciante se despista y no sabe cuánto ni cómo invertir.
- Los 12k de peso de los soportes.
- Telefónica y el precio de la banda ancha.
- Los tecnólogos, la gente de IT no orientada. La falta de rigor en la ejecución...
- Google.
- Las modas.
- El miedo a innovar y a probar.
- Los overpromises.
- La crisis.
- El push vs. el pull.

El planning circular

Hace ya bastante tiempo nos inventamos esto. Llevado a la práctica funciona muy bien y es un enfoque muy interesante para el desarrollo de campañas multicanal.
Ahora es el momento de compartirlo:


Nota: El copyright es de Alberto Zschiesche de Euro RSCG.

Nike Playmaker

Nike es running, es NBA, es tenis (Nadal + Federer) y cada día se esfuerzan más para que también Nike sea fútbol. Grandes patrocinios de clubs, las botas de los mejores futbolistas e inversiones millonarias en acciones convencionales.

Y también, grandes ideas para llegar al futbolista amateur, a los que de verdad juegan cada semana y que son los que luego se gastan la pasta en material. Para ellos Nike también tiene que ser fútbol. Y les van a convencer con un inteligente site que se llama Nike Playmaker en el que ayudan a los esforzados managers de los equipos de amiguetes a que organicen todo el mogollón de llamadas, confirmaciones, avisos...

Una idea genial de branded aplication que parte de un gran entendimiento de qué es el fútbol base y que conecta a la perfección con los jugones amateurs: les engancha con una marca que les comprende y les ayuda. Notoriedad, branding, base de datos, producto show room, promociones (luego les ayudas a que se equipen bien...) y todo con poca inversión.


Otra gran acción que demuestra el online power!!!

Greenpeace - Foto Denuncia

Un proyecto realmente interesante. Es mucho más que una acción de marketing; es una herramienta de participación que nos permite a todos denunciar los atentados ecológicos que vemos cada día: denunciar, sacar una foto y localizarla en un mapa.


Este tipo de iniciativas eran hasta hace poco muy difíciles de gestionar. El circuito en papel para recoger las colaboraciones, procesarlas y publicarlas era complejo y caro. Un freno a la participación. Pero hoy con las nuevas aplicaciones como Google Maps las cosas son más fáciles.

Con "Foto Denuncia" Greenpeace da un nuevo paso en su inteligente utilización de internet, complementando a Greenpeace TV o sus herramientas de ciberacción. Y como debe ser utiliza desarrollos gratuitos de terceros como Maps, You Tube, Facebook. Todo en software libre.

Es otro gran ejemplo de acciones digitales que de verdad explotan las posibilidades del medio y van más allá de colgar un vídeo o adaptar un spot. "Foto Denuncia" informa y denuncia sobre como nos cargamos la naturaleza, es interacción (tú también puedes participar) y es de VERDAD: la gente participa en algo que sirve para mejorar las cosas. Con tu foto ayudas a concienciar a la sociedad para que paremos la destrucción y ayuda a impulsar a Greenpeace en su defensa de un desarrollo sostenible. No es como por ejemplo la eraaquarius.com, en donde te piden que subas "tu lata" y que en el fondo es una petición vacía.

"Foto Denuncia" además sirve para captar nuevos colaboradores y socios de Greenpeace, que viendo lo bien que hacen las cosas confían en su trabajo y se deciden a colaborar.

Viendo acciones como esta, me surgen la preguntas de siempre: ¿los directores de marketing comprenden su potencial? ¿las agencias tradicionales que quieren integrar lo digital son capaces de entender que el online es esto? y ¿quieren la agencias interactivas participar en proyectos así?

P.D.: si te ha gustado esta acción y crees que Greenpeace hace un buen trabajo, no lo dudes ayúdales a continuar defendiendo la naturaleza. Hazte socio!!!

TheHumanRace10K

Un evento mundial para corredores organizado por Nike. Acción integrada y global: carreras de 10k en varias ciudades del mundo, publicidad exterior, campaña online, microeventos de preparación, conexiones con el punto de venta, con la tienda online y mucho publicity. Todo esto es TheHumanRace10K.

Ya antes he comentado sobre el site nikeplus.com. Un contenedor de toda la actividad de Nike sobre el running, que desarrolla muy bien los conceptos de branded content y branded application. Un site donde se concreta la alianza de Nike y Apple. Me parece un proyecto muy bueno. Con una estrategia perfectamente diseñada para transmitir que correr mola (no se me ocurre un buen sinónimo), que correr con música es un mucho mejor y que correr=Nike.

Con este evento, que es una acción táctica dentro de todo el proyecto, Nike refuerza su posicionamiento entre los runners, se vincula emocionalmente a ellos y consigue muchos objetivos: notoriedad, engagement, bases de datos y seguro que muchas ventas (todo está muy conectado con nikestore.com y las tiendas físicas).

La Conquista de las Mujeres

Interesante título para la campaña de lanzamiento de la línea de mujer de Springfield. Cortefiel refuerza sus apuesta en esta cadena de moda y da un paso más en su estrategia de competir con Mango, Zara, H&M.

La acción ha contado con apoyo publicitario en revistas femeninas, acuerdos "redaccionales", webspots y un site como centro de la campaña:




aSplit> Un quiero y no puedo. Una idea manida pero interesante, que se queda en una simple promo de generación de base de datos. No se le ha dado recorrido a un concepto que podría haber tenido mucho más poder de atracción entre las mujeres y más desarrollo en el tiempo. Los vídeos son planos y no aportan demasiado. Reconozco que esperaba mucho más de esta campaña tras ver las gráficas en Elle.

simyo - Protagonistas

Nueva campaña de simyo, el operador móvil de kpn. 3 ejecuciones distintas que se trasladan a spots, gráfica e internet:

La TV:







aSplit> Una nueva campaña de este operador móvil que en poco tiempo ha logrado entrar en el club de los 3+1 (Movistar, Vodafone, Orange + Yoigo) y diferenciarse del paquete de los demás operadores virtuales (MásMóvil, CarrefourMóvil, PepePhone...).
Creativamente arriesgada, muestra la actitud "fresh" de esta nueva compañía, que aunque es una filial de un gran grupo de telecomunicaciones holandés, muestra la imagen de un start up de los auténticos. De los que hace la gente con "buenas ideas".
En esta campaña se aterriza el concepto que se utilizó para posicionar la marca en el lanzamiento "Mi propia telefonía móvil", de forma mucho más contundente, comprensible y relevante para el cliente. En simyo el cliente tiene el poder. "Tú mandas" explica rotúndamente cómo entiende simyo su relación con sus clientes. El cliente es el protagonista, tiene el poder, no es un número y no se siente frustrado como en las 3 grandes. Además este concepto se concreta muy bien en 3 beneficios diferenciales de este nuevo operador: buenos precios, la libertad de darse de baja cuando quieras y la posibilidad de hacer todas las gestiones online (sin esperar colas o hablar con audiotexts).

Integración

Ya casí no está de moda la palabra. El 2007 fue el año de la integración; las agencias lo prometían y los clientes lo pedían. Hace poco leía en Anuncios un artículo de un gran creativo que decía que la integración era algo muy complicado, y que además los clientes no estaban preparados. Explicaba que en realidad lo que hacían era marear a las agencias haciéndolas trabajar en proyectos multicanal que nunca llegaban a salir. O por lo menos algo más del spot, la adaptación en banners y el flyer.

Yo personalmente sí que creo en la integración. Para mí hacer cosas integradas, coherentes y que se refuercen entre sí es imprenscindible. Más aún en tiempos donde la eficiencia y la optimización de recursos son más importantes. Y también lo es para algunos los clientes que sí están preparados y a los que les fallan sus agencias. Es difícil integrar con grupos de comunicación divididos en microagencias. O con clientes que dividen la cuenta entre agencias varias especializadas, dando más importancia estratégica o creativa a unas que a otras. La gente no se lo cree, los creativos/planners no trabajan juntos, los de cuentas se pelean, y siempre acaban mandando unos y adaptando otros. El cliente no puede/sabe coordinar y salen trabajos sin una línea estratégica clara y con conceptos válidos para un canal pero no para otros. O tantos casos en los que llegan las ideas de los que "lideran" a última hora y todos corre que te corre a hacer cualquier cosa aunque no valga. También es verdad que hay cierta moda y que el cliente lo pide pero al final final, lo que hace es su spotito y el flyer. Y mientras tanto, trabajo a tope para la agencia presentando el megaplan.

¿Qué hace falta para integrar?

Voy a poner algunas que me parecen importantes: libertad para hacer lo que realmente conviene al cliente. Un sólo equipo de estrategia/creación/cuentas o varios de gente especializada liderados firmemente por alguien que entienda de qué van las cosas. Y buenas ideas que sean transversales, buena estrategia y creatividad, definiendo bien qué papel juega cada medio para dar vida a la idea. Ganas de innovar. No obligarse a poner de todo en el plan. Y también gente en los clientes sensible que entiendan a cada medio.

En los últimos días he estado buscando casos de campañas integradas. He preguntado a colegas y no nos salían muchas. Así que en vez de seguir buscando en el panorama nacional, he escogido el caso que fue premiado en Cannes Integrated 2007. Es una campaña de Vegaolmos para Unilever:



aSplit> Muy integrada y muy buena. TV, gráfica, vallas interactivas que tienen un final elegido por votación popular, street, muchos flyers muy chulos y online. Utilización de muchísimos medios y todos con un mismo concepto: mezclar chicas y mezclar tu Axe. Una grandísima campaña que saca oro de lo que otros considerarían una "simple promoción": hacer una pack con dos desodorantes. Y en paralelo reforzando el posicionamiento de la marca. Todo con una potente estrategia de marketing detrás: conseguir aumentar el volumen de consumo de cada cliente convenciéndole de que lo que mola es combinar las frangancias de 2 Axes. Axe 3=Axe 1+Axe 2=doble consumo + campaña que crea mucha marca=éxito de branding y de ventas.

Viajeros Barceló

La nueva campaña de Barceló es un ejemplo de integración de medios y estrategia: gráfica, internet y merchandising. La campaña comenzó con una fase web en la que se realizaba un casting de viajeros www.yosoyviajerobarcelo.com que ha tenido más de 200.000 visitas y 300 vídeos colgados. A partir de aquí se inició la campaña de gráfica y ahora la estrategia se lleva al punto de venta, con el rediseño de las agencias de viajes.


aSplit> Esta campaña transmite claramente el acertado reposicionamiento de Viajes Barceló. La marca evoluciona hacia un concepto más emocional centrado en la ilusión del viajero (y de preparar) orientándose a los "muy" viajeros, persiguiendo la identificación del target con un tipo de viajero más cool, que sabe viajar y que huye de los paquetes y ofertillas. Viajes Barceló es una compañía de expertos viajeros para gente que no va a un crucero o a Cancún con un touroperador. Se diferencia claramente del lío de un sector atrapado en las ofertas, en los descuentos y en las páginas de prensa tipo folleto de promociones. Viajes Barceló construye marca y se acerca a un nuevo tipo de viajero cada vez más independiente y exigente. Viajes Barceló es el vueling de las agencias de viajes. Barceló es "smart travelling for smart travelers". Este camino estratégico le puede posicionar como la hype brand del sector, al estilo ikea, vueling, bankinter, yoigo... ¡Que diferente de Viajes Marsans! Y además la campaña es integrada en canales. LLega incluso a rediseñar las tiendas en torno al concepto de "smart travelers" (ver foto de la tienda). Estaría muy bien que esta estrategia haya partido de una redefinición de la misión de la compañía, de su maifiesto y valores, y que se trasladara a todas la áreas del negocio, como por ejemplo la política de recursos humanos (todos expertos viajeros). Podría incluso que su web acabe siendo wiki.