Zara - Fallo o viralidad

Como el olvido del iphone 4 en un bar.
Esto huele a fallo intencionado como dicen los expertos digitales que ya no se tragan ni una.

Publicidad unbuttoned

En comparación con el último post de Calgonit y su comunicación 100% racional, un par de anuncios de Levi's, que sigue una estrategia más "moderna". Pocos mensajes racionales y mucho de actitud, valores y sentimiento. Del producto a la marca.

Este es un spot-viral:


Y en un formato más convencional:

La moda va por libre en branding

Las grandes marcas de moda no siguen los dictados del branding/marketing tradicional. No tienen brand platforms, esencias, brand navigators, ni prismas o diamantes. Muchas de ellas no tienen ni siquiera agencia.

En algunos casos las marcas son auténticas veletas. Pero en otros muchos, las grandes firmas son un ejemplo de consistencia y de evolución constante sin perder de vista el pasado. Es un negocio en el que las marcas se sitúan en territorios como moderno/clásico, estilo/ostentoso, elegante/moderno-cool, british/francés/USA,/Italia...

Las marcas no son gestionadas por brand managers. Tampoco suele haber directores de marketing. Toda la estrategia está en manos de los grandes directores creativos de la firma. Gente como Galliano, Gaultier, Jacobs,.... Ellos juegan con la marca. Los más hábiles y brillantes consiguen modernizarla cada temporada sin perder la tradicion, sin romper con el pasado (Burberry, Lacoste, Dior, Hermes). Cada 6 meses las renuevan manteniendo su atractivo para sus fans. Otros menos respetuosos eligen caminos de modernización radicales y efímeros que traicionan el pasado, como hizo Narciso Rodríguez en Loewe. El cambio rechaza a los clientes de toda la vida y por incoherente es incapaz de llegar a nuevos públicos.

La marca se reconstruye cada 6 meses con la nueva coleccion, los desfiles, las rr.pp, los portavoces que la representan y también con la publicidad.

Una publicidad muy sencilla a priori, prácticamente sin creatividad. La clave está en los modelos y en la fotografía. Espectaculares fotografías realizadas por los más prestigiosos fotográfos que son capaces de transmitir la esencia de la colección y el posicionamiento de la firma.

Pocas veces las marcas de consumo consiguen realizaciones tan cuidadas y bien enfocadas en la dirección de arte (encaje tono-marca). Algunos buenos ejemplos:

La Conquista de las Mujeres

Interesante título para la campaña de lanzamiento de la línea de mujer de Springfield. Cortefiel refuerza sus apuesta en esta cadena de moda y da un paso más en su estrategia de competir con Mango, Zara, H&M.

La acción ha contado con apoyo publicitario en revistas femeninas, acuerdos "redaccionales", webspots y un site como centro de la campaña:




aSplit> Un quiero y no puedo. Una idea manida pero interesante, que se queda en una simple promo de generación de base de datos. No se le ha dado recorrido a un concepto que podría haber tenido mucho más poder de atracción entre las mujeres y más desarrollo en el tiempo. Los vídeos son planos y no aportan demasiado. Reconozco que esperaba mucho más de esta campaña tras ver las gráficas en Elle.

Cannes - CyberLions

Uniclock es el Grand Prix de cyber en Cannes 2008. Un website de la marca de ropa japonesa Uniqlo. Música, clock y vídeo, todo muy bien hecho para enseñar el catálogo de la marca.

aSplit> Es un site muy japones, con las cosas que tanto les gustan a ellos. Es indudable que presenta la colección de forma muy visual, evitando los típicos maniquies, y creando una atmósfera y personalidad seguramente muy vinculada a la personalidad de la marca. Por lo demás, hay poco más (incluso la ropa no luce mucho ya que no es nada moderna). Me cuesta creer que no haya proyectos más destacables en el mundo digital en 2008 como para que esto sea el Gran Premio. Me gustaba mucho más lo de las Heidies de Diesel. Aquella campaña tenía interacción, viralidad, sorpresa, visitas recurrentes. Este site es mucho más plano, no genera repetición y no creo que tampoco mucho rumor. Entre las cosas más destacables: la personalización de reloj, los cambios de escenarios según el momento del día y la parte del Blogpart, un pequeño widget para blogs y redes sociales (verlo a la derecha).
Por lo menos una vez, merece la pena verlo.

H&M - Más moda que Channel

Durante mucho tiempo Zara ha presumido de no hacer publicidad oficial. Digo oficial porque siempre he pensado que sí que ha hecho mucha no oficial (y no hablo de publicity redaccional en revistas). Pero bueno eso es otra historia. En los últimos años el liderazgo indiscutible de Zara se está viendo amenazado, sobretodo por Mango y H&M. Dos cadenas de moda con un enfoque de negocio muy similar, pero que, a diferencia de Zara, sí que apuestan decididamente por la publicidad masiva y oficial (que ayuda mucho al publicity oficial). En mi opinión, Zara se enfrenta a competidores menos eficientes en las operaciones y en la estrategia de "alto nivel", pero mucho más orientados en la estrategia de marketing.
Zara es ropa a buen precio que puedes cambiar todos los años y que también "las bien vestidas mezclan con lo bueno", es variedad. Ha sido cool comprar en Zara; "Cheap is chick". Pero ya no lo es tanto, porque ahora hacerlo en Mango y H&M es más "Cheap is chick". También son "ropa nueva a buen precio". Pero además gracias al marketing son mucho más moda, "glamour", super celebrities cool, las mejores modelos, diseño, modernidad, juventud, y emocionalmente mucho, mucho más interesantes.
Para conseguir esta atracción emocional, que Zara ha perdido, se han utilizado muchas cosas. Y entre ellas, la publicidad ha jugado un papel clave. Para mí estos spots de H&M son increibles. Capaces de vender glamour, moda, vanguardia y al mismo tiempo comunicar precios. Flipante. Super dirección de arte, modelos increíblemente elegidas (justo antes de que sean supermodels) y la música creando atmósferas:

Levi's

Nueva campaña de Levi's de BBH:

aSplit> Atrevida, sorprendente y notoria. Hay que dedicarle atención pero el mensaje clave "Original + desde siempre" se refuerza cuando se entiende la creatividad. El producto no sale y el espectador "original desde siempre por que él es así" es el propio protagonista. Muy coherente con la anterior campaña en la que se recuperaba el origen de la marca y su tradición como valores clave y diferenciadores. Levi's lleva más de 1 siglo marcando lo que es original. Por mucho que aparezcan nuevos jeans (Diesel...) son efímeros vienen y van, pero Levi's siempre está por delante.

Cannes Cyber Lions 2007 - Revisión tardía

Casí un año después, y ahora que empiezan los preparativos de la nueva temporada festivalera, propongo recordar los 3 Grand Prix de Cyber del año pasado en Cannes (http://www.canneslionslive.com):

Diesel - Heidies 15 MB of Fame:
Dos guapas chicas secuestran la web de Diesel y roban su nueva colección de lencería PV07, encerrándose en una habitación de hotel con el representante de la marca. Todo en directo con vídeos, webcams, chats e interacción con los visitantes de la web. El site no está en línea, pero puede verse un resumen de la acción en http://www.farfar.se/awards/cannes2007/heidies/

aSplit> Tremenda acción de Diesel desde un punto de vista creativo. Consigue crear tiempo para la marca, profundizar en el mensaje y es un buen ejemplo de branded content. Para comunicar la nueva colección de lencería al "no convencional" cliente de Diesel es todo un acierto. Visitas de miles de usuarios que pasan un largo rato "enganchados" con la marca y que van conociendo todo el catálogo en los cuerpazos de las chicas y del guapo muchacho. Para mí "heidies" es un ejemplo de referencia cuando quiero explicar el tipo de campañas que los nuevos medios permiten. Todo correcto hasta aquí. Todo muy táctico. Pero también es un caso que demuestra que en muchas de las nuevas acciones no hay un concepto estratégico que soporte la acción. Es pura creatividad. Si lo pienso mucho, lo único que identifico que me transmite de la marca a medio plazo es la actitud rupturista de Diesel (y creo que es por que le busco 5 pies al gato y me dedico a esto). Una actitud que le permite hacer cosas nuevas e "irreverentemente controladas". Pero no me construye una percepción de la marca en el sentido estricto de posicionamiento (Ries&Trout). Consigue que me guste la marca por el tipo de publicidad que hace y por los valores/tono de la creatividad (innovadora, joven, moderna, trangresora, sexy, poor chic...), pero no veo un Concepto de Marca claro que pueda expresar sintéticamente más allá de los rasgos de personalidad/valores. Igual con eso basta por que la verdad es que he contado muchas cosas de la marca. ¿Pero cuál es la esencia de marca de Diesel que refleja esta acción? Ya lo he dicho otras veces, pero como dice un eminente Director General y gran creativo digital, en la nueva publicidad no hacen faltas ideas que limiten la explosión creativa.

Nike+
Comunidad de corredores en torno a la unión de Nike e iPod (http://nikeplus.nike.com/nikeplus/).


aSplit> Mucho tiempo de atención con las marcas, comunidad, ecommerce con nikestore.com e itunes y mucha creación de marca. Nike es "Just Do it" y es running. Se consolida la relación entre Nike y los runners: su esfuerzo, sus entrenamientos, sus logros, sus metas, sus fracasos. Si te gusta correr, te transmite que Nike es tu marca. Muchas funcionalidades en la web, potencial de crecimiento de la acción, comunidad. Lo único que hecho en falta es la emoción, la invitación a salir a correr. Todo es muy racional, falta la conexión emocional entre el placer de correr, la múscica, entre la sensación emocional del corredor y la marca- Falta darle más presencia a lo audiovisual, a la música. Esto sí que lo consiguieron en este spot de la misma campaña (I'm Addicted -Run like you never run before):



Dove - Evolution:
Vídeo viral de Dove con millones de visionados en YouTube.



aSplit> Este vídeo ha sido ya reteque comentado en todos los blogs publicitarios. Cualquiera puede ser bello o es que la belleza está distorsionada. La estrategia es de "Apoyo a la belleza real", a la "estima de uno mismo tal y como es". Dove y tú, únete a la causa. Pero para mí, si no lo dicen al final hay un conflicto durante el vídeo. Y hay un conflicto mayor y realmente una contradicción en la esencia de marca (que en este vídeo sí se transmite con claridad). Es verdad que la "Belleza Real" es un posicionamiento que rompe con la "exaltación de la belleza del sector", hace que la marca se diferencie con el no-culto a la belleza y sus modelos reales, pero lo que venden es belleza (no lo pillo o igual soy muy práctico). Yo prefiero la sinceridad de L'Oréal con todo su rollo aspiracional y no esta "causa" que me parece ficticia y oportunista. Hay que buscar diferenciación pero soportada en la credibilidad y la relevancia.