Lo es. Es el medio Rey. A pesar de que la mayoría de los anunciantes lo metan dentro del mal llamado y menospreciado "BTL". Un gran error.
Porque el potencial, el alcance y la visibilidad de internet es muy superior a la Tele. Por eso el online es el medio más ATL.
Es lo verdaderamente global en un mundo cada vez más global.
Y además es mucho más que un medio.
Sin embargo, en términos de marketing y comunicación no despega.
Son escasas las campañas online que logran una repercusión comparable a una campaña media convencional. Se considera un éxito cuando se alcanza por ejemplo el millón de visionados de un vídeo. Algo que se consigue con un pase de un spot. Aunque es verdad que la implicación no es la misma y la inversión no llega a un 10%, el dato es todavía muy pequeño.
Algunos factores a tener en cuenta:
- El enfoque de respuesta directa o de marketing directo.
- La omnipresencia de las métricas que sólo se aplican rigurosamente al online (CTRs, CPAs, registros, visitas, ROIs...). Una de las ventajas de internet es su capacidad de medición, pero esto puede ser un handicap difícil de superar si estos son los únicos indicadores que cuentan.
- No considerarlo como un medio muy poderoso para branding.
- Falta de ideas, de frescura. Mediocridad creativa y estratégica. O adaptación literal de conceptos de TV.
- No hay pasta y no se consigue atraer talento.
- Escasa conceptualización. Focus en las mecánicas (como en las acciones de marketing directo).
- El microsite o el "viral" como el gran y único recurso.
- Cero usabilidad. La falta de conceptos se suple con una feria de "accesorios". Aburrimiento del visitante que no encuentra nada y se va.
- Pensar en pequeño. Algo esperable cuando quienes proponen, en la mayoría de los casos, vienen del mundo del marketing directo y no tienen costumbre o no se atreven a ser ambiciosos. Y los que deciden tienen un también este mismo background y se atreven todavía menos.
- Relacionado con lo anterior: bajo nivel de interlocución en los anunciantes. Lo online sólo llega a verlo el brand manager. En algunos casos el director de marketing, pero casi nunca niveles superiores que son los que podrían atreverse o decidir apoyar.
- Enfoque táctico vs. estratégico.
- Corto plazo 100%.
- Limitaciones presupuestarias. El dinero se va a lo de siempre (a lo más seguro y convencional) y en online se escatima. ¿Qué pasaría si en una campaña online se metiera presupuesto en producción e inversión de verdad en difusión (al estilo de una campaña de TV)?
- La TV es grande y poderosa. Es un gran medio que no ha muerto. Los 2 pueden convivir antes de que lleguen a ser sólo 1. Ir con el discurso de que internet es the next thing es contraproducente.
- Escasa afinidad con targets de +35. La gente más mayor utiliza internet como un canal de información. Es difícil que se enganchen a proyectos publicitarios online. Son un reto.
- La incertidumbre en los resultados. Super apalancamiento de las acciones online.
- Problemas de métricas. Planificación de medios complicada e incompleta. El anunciante se despista y no sabe cuánto ni cómo invertir.
- Los 12k de peso de los soportes.
- Telefónica y el precio de la banda ancha.
- Los tecnólogos, la gente de IT no orientada. La falta de rigor en la ejecución...
- Google.
- Las modas.
- El miedo a innovar y a probar.
- Los overpromises.
- La crisis.
- El push vs. el pull.
Online. Más ATL que la Tele
Estrategias sobre ruedas 2008
El Citroën C5, el Honda Accord y el Nissan Micra se han lanzado con campañas muy interesantes. Especialmente por los caminos estratégicos que ayudan a animar la comunicación del sector del automóvil en este año de fuertes caídas en las ventas.
El C5 se apoya en la idea de "carácter alemán, espíritu francés". La fiabilidad y tecnología alemana combinada con la elegancia cool-chic francesa. En el diseño exterior se parece a un BMW serie 3 lo que podría reforzar el mensaje de robustez, pero penalizar el de diseño francés (¿conflicto estratégico?). También me parece curioso que una marca francesa como Citroën necesite recurrir a la conexión alemana para transmitir innovación, fiabilidad y otros atributos funcionales. Para mí los coches franceses, y más los Citröen, siempre han sido vanguardistas y fiables. Pero más allá de esta puntualización sobre la tradición francesa en la fabricación de coches, el concepto de la campaña es innovador y tiene capacidad para generar interés en el nuevo modelo. Es un nuevo paso consistente en producto y en comunicación, que apoya los esfuerzos de la marca por recuperar su imagen de fabricante de coches de calidad, vanguardistas e innovadores (C4, el C6 el nuevo tiburón).
Más interesante es la estratregia del nuevo Accord. Honda rebusca en la conciencia social de los conductores. Comprando el nuevo Accord no sólo cuidas de ti y de tu familia, también proteges a los demás y al medio ambiente. La motivación trascendente de proteger a lo que te rodea es un camino arriesgado, sólo apto para conquistar a un comprador que no se mueve sólo por precio, CVs, deportividad o auto-expresión. Demuestra la confianza de Honda en sus clientes. Personas "smart" que son capaces de elegir coches de calidad, bonitos y sobre todo, respetuosos, elegantes y diferentes en sus beneficios. Un ejemplo para muchos otros fabricantes que insisten en la potencia, la música o en el coche "grande ande o no ande" como únicas alternativas.
El Nissan Micra es un clásico que ha cumplido 25 años. El nuevo modelo te ayuda a que hagas más cosas gracias a su equipamiento tecnológico. Consigue que "llegues a todo". Un camino orientado a las superwomans; incansables trabajadoras, madres y amas de casa que han de estirar al máximo su tiempo. El Micra les facilita su vida. Es un ejemplo de segmentación y de entendimiento de la realidad de tus clientes. No es tan renovador como el del Accord pero conecta con las mujeres haciendo atractivo el coche.
Audi - Eficiencia por todos lados
Audi es sin duda una de las marcas publicitariamente más consistentes y exitosas. Su estrategia de comunicación es rotunda. Un posicionamiento de marca bien definido "Liderar la innovación tecnológica del automóvil", comunicado creativamente de forma emocional e interesante. Todo mezclado convenientemente consigue que Audi sea racionalmente percibida como "tecnológicamente superior" y emocionalmente como símbolo de status. A la vanguardia de la técnica me parece impresionante. Es muy valiente en estos tiempos tan etéreos. Eficiencia 100% robando cuota y compitiendo cada vez mejor con BMW y Mercedes
El caso de Audi es un modelo de cómo se puede hablar racionalmente construyendo vínculos emocionales con el cliente. Todo gracias a una consistencia sin precedentes en su planteamiento estratégico y creativo. Logrado con muchos años siendo fieles a sí mismos, confiando en su agencia y desarrollando campañas inolvidables (creativas y muy eficaces). El último ejemplo es el nuevo spot alrededor de la eficiencia en el consumo. Sale en el mejor momento para hablar de ahorro y también para construir "attitudes" sobre la conducción ecológicamente responsable. Una gran creatividad que entretiene, sorprende y hace más atractivo el mensaje.
Dale al play.
En vez de Tócala. Una reinvención de una de las frases más célebres de los clásicos del cine.
Igual que Selecta, una cerveza clásica que ha reinventado San Miguel. Con toda la calidad en la elaboración y el sabor de las antiguas cervezas, modernizada y adaptada a los exquisitos gustos de los cerveceros de hoy.
Es interesante comprobar como en esta categoría, por lo menos en las nuevas cervezas premium, se "reinventan" los beneficios funcionales: materias primas, sabor, calidad. La parte emocional se deja al tono y a la manera en como se cuentan. ¿Una vuelta al pasado? Puede ser. Siempre me han gustado los ejes vinculados al producto, y nunca he entendido la defensa a rajatabla de los territorios emocionales como forma exclusiva para construir y diferenciar marcas. Véase como ejemplo la comunicación indiferenciada de las cervezas básicas: San Miguel, Cruzcampo, Amstel.... No podría realizar ninguna asociación de marca a ninguna de ellas. Todas me parecen iguales y cambiantes. Salvo Mahou con su "Sabor de cinco estrellas".
Por ello, en muchos casos, la mejor alternativa puede ser apostar consistentemente por un rotundo beneficio funcional (el "antiguo" usp) y comunicarlo de forma emocional, innovadora e interesante (o por lo menos notoria): ING y sus depósitos extra remunerados con liquidez inmediata, Vueling y su nueva way of flying, IKEA democratizando el diseño y su República independiente, Yoigo con su verdad verdadera y sus 12c, Apple rompiendo las reglas en el producto (mac, ipod...) y sus "comparaciones", Ariel lava más blanco... O las campañas de Stella Artois.
Reinventemos a los clásicos.
You Tube interactivo
Como hace años se intentó con la TV, ahora en You Tube prueban formatos interactivos:
Las posibilidades de la interactividad son interesantes y a diferencia de la TV (medio pasivo) encajan mucho mejor con las características de internet. Creo que en la web los usuarios sí querrán interactuar (ya lo hacen-medio activo). Si esto se consolida, quizás la manera en la que se integra la publicidad en los sites de vídeo evolucione hacia formatos menos intrusivos en los que el usuario pueda tener mayor poder de decisión sobre qué quiere ver y con qué profundidad.
Absolut World
Difícil tarea la de tomar la decisión de abandonar una línea estratégico-creativa como la botella Absolut. Todavía más complicado encontrar un nuevo camino capaz de no desmerecer los resultados del anterior. Y además, dentro de un entorno competitivo en el que a los vodkas premium les están haciendo un sandwich los nuevos vodkas superpremium.
El nuevo concepto de Aboslut es "In an Absolut World".
Un mundo absoluto en el que no hay que renunciar a nada: Madrid con mar por ejemplo. Cada uno tiene su mundo absoluto. Tu mundo puede ser absoluto si lo miras a través del prisma de Absolut. Pero, ¿es Absolut absoluto? Y si lo fuera, ¿Smirnoff o Cacique no lo serían también? Un eje teóricamente emocional que podría utilizar cualquier marca de alcoholes, tabacos, coches, telecos, bancos... Salvo por lo obvio, el nombre de la marca, esta campaña podrían firmarla muchos de sus competidores. ¿Y qué significados o asociaciones hay detrás de Absolut World?
Una vez más estoy confuso. Lo racional ya no vale. Lo dicen todos. Según parece, hoy todo lo que tiene que ver con el producto es copiable, por lo que hay que encontrar caminos emocionales mucho más motivadores y sostenibles. Conceptos que permitan construir un posicionamiento no copiable y diferenciado para las marcas en el tiempo. Para mí no siempre es así o por lo menos no siempre debería ser la única salida. Probablemente en la combinación esté la clave del éxito.
Absolut World no creo que sea lo mejor que puede decir Absolut para recuperar su posición. Simplemente es una estrategia obvia que permite hacer buena creatividad, que podría llegar a ser bastante enrollada. De hecho, más que un posicionamiento es sólo una nueva idea de campaña. Dudo mucho que resuelva los problemas de fondo de la marca. Es improbable que consiga convencer a un tipo en un bar de que siga pidiendo Absolut (ya no es lo mismo pedir Absolut, ahora se pide Wyborowa para quedar de experto).
La botella de Absolut era un icono/concepto que transmitía un montón de cosas: novedad, moda, diseño, diferenciación, exclusividad y mucha mucha calidad de un producto con gran tradición pero muy muy moderno. Absolut World no consigue comunicarlo. Sólo juega con el nombre intentando evolucionar sin arriesgar el anterior concepto, desligándose poco a poco de la tradición del producto e incluso de las otras asociaciones. Un nombre "Absolut" que para complicar más las cosas ya no significa lo mismo, porque Abosolut ya no es el rey de los vodkas (ya no es percibido como la calidad absoluta).
Una campaña notoria seguro, pero que probablemente no mejore la marca ni su intención de consumo.
Que difícil es cambiar y que dificil es el mercado de los alcoholes. ¿Que podría decir Absolut en 2008?
Esto es muy digital
En mi búsqueda de buenos ejemplos de campañas digitales, Gerardo Silva (DC de Remo) me ha recordado esta de HBO Voyeur (verano 2007). Como él escribe en soitu.es: "Un proyecto que nos permite espiar desde la pantalla de nuestro ordenador todo lo que ocurre en cada uno de los ocho apartamentos que hay en un edificio de Nueva York. La web es adictiva e hipnotizante".
Hacer HBO Voyeur sólo es posible en internet. No es muy 2.0, pero es que no es obligatorio que todo lo digital implique participación, "contenidos de los usuarios", redes sociales y todo eso. Desarrollada a lo grande con presupuestos de TV (algo muy necesario a veces en los proyectos online), muy bien hecha y comunicando claramente la esencia de marca de HBO: narradores de historias.
Es muy publicitaria y demuestra que internet puede competir con el offline en notoriedad y creación de marca. La idea es de BBDO NY y ha sido premiada en muchos festivales (Grand Prix en Cannes...). Es considerada como una de las primeras series interactivas, ya que enganchaba a a los visitantes con su propuesta de “Mira lo que hace cuando piensan que nadie le está mirando”. Uno de los objetivos del canal fue enfrentar al espectador a la pregunta; “¿Te gusta ver?”.
Internet era el núcleo de la acción y el resto de soportes actúaban como potenciadores de la campaña: exterior, Tv, móviles... (No es una idea de un spot que luego se adapta dignamente a lo demás. Es una idea online que luego aprovecha lo demás).
La campaña ha terminado y ya no se puede ver, pero quedan los vídeos en You Tube, su descripción en wikipedia, las más de 750.000 referencias en Google, miles de posts en blogs y restos del blog oficial: http://www.thestorygetsdeeper.com
Vualta a Casa => + Lanzamiento del iphone
Tras las vacaciones me sigue interesando la estrategia de lanzamiento del iphone en España. Después de mi primera entrada, durante estas últimas semanas ha comenzado la campaña convencional conjunta Apple-Movistar. Cero creatividad y 100% de presencia de marca Apple y explicación muy plana de las novedades del producto. Un ejemplo de esta estrategia son los espacios en TV:
Realmente son "Guided tours" del teléfono como los que suelen colgar en cada lanzamiento en apple.com. ¿No muy cool? Si esto lo hubiera hecho otra marca habría parecido poco emocionante y "creativo", pero con Apple todo vale. La verdad es que la usabilidad del iphone es tan sorprendente que me parece muy acertado enseñarla sin nada que compita en notoriedad. Algo que por ejemplo sí ocurre en el spot del nuevo Samsung: su clone del iphone con pantalla táctil y copias varias de funcionalidades, no se vende bien en este anuncio más convencional. No se entiende que es ScreenTouch y son demasiadas cosas juntas: clone iphone+olimpiadas+música:
(sólo lo encuentro en italiano. Versión en inglés en: http://beijing2008.samsungmobile.com/flash/deploy/index.php?locale=es-es)
Me quedo con la sencillez inteligente de Apple. Menos emocionante pero más "Think different". Muy Coherente.
En Estados unidos la marca completa la sencillez con cosas como esta:
Y por otra parte, sigo pensando que el iphone estaría mejor sin su alianza con Movistar.
Vueling
Ya está, Clickair y Vueling se " fusionan". Las noticias que confirman el rumor no aclaran quién tomará el control. Según Expansión, Vueling absorbe a Clickair, por medio de una ampliación de capital que valora a las dos aerolíneas en términos de igualdad. Grandes dudas. Los números no acompañaban a Vueling desgraciadamente.
Lo que sí me parece muy destacable, realmente alentador y muy muy positivo es que la nueva compañía se llame Vueling. Es un reconocimiento merecido a una compañía diferente. Que ha sido capaz de poner en marcha una gran idea de empresa, que se ha trasladado a una gran marca que ha hecho gran comunicación. Un trabajo de marketing espectacular que todos hemos puesto como ejemplo en muchísimas ocasiones. Una demostración en estos tiempos de un anunciante con las ideas claras, que es capaz de hacer cosas distintas desde el principio y confiar en ellas durante mucho tiempo, consiguiendo lo que el otro día decía Segarra de "repetición y coherencia". Y como no, enhorabuena a *S,C,P,F por ayudarnos a demostrar a mucha gente que hay otros caminos.
