Hair approval

Más onlining.Lo de Axe sigue dando vidilla.
Extensión de línea: cuidado capilar.
Extensión del concepto: Hair approval.
Menos transgresor pero interesante. ¿Quién puede resistirse a ser aprobado por estas 100 chicas?

Integración

Ya casí no está de moda la palabra. El 2007 fue el año de la integración; las agencias lo prometían y los clientes lo pedían. Hace poco leía en Anuncios un artículo de un gran creativo que decía que la integración era algo muy complicado, y que además los clientes no estaban preparados. Explicaba que en realidad lo que hacían era marear a las agencias haciéndolas trabajar en proyectos multicanal que nunca llegaban a salir. O por lo menos algo más del spot, la adaptación en banners y el flyer.

Yo personalmente sí que creo en la integración. Para mí hacer cosas integradas, coherentes y que se refuercen entre sí es imprenscindible. Más aún en tiempos donde la eficiencia y la optimización de recursos son más importantes. Y también lo es para algunos los clientes que sí están preparados y a los que les fallan sus agencias. Es difícil integrar con grupos de comunicación divididos en microagencias. O con clientes que dividen la cuenta entre agencias varias especializadas, dando más importancia estratégica o creativa a unas que a otras. La gente no se lo cree, los creativos/planners no trabajan juntos, los de cuentas se pelean, y siempre acaban mandando unos y adaptando otros. El cliente no puede/sabe coordinar y salen trabajos sin una línea estratégica clara y con conceptos válidos para un canal pero no para otros. O tantos casos en los que llegan las ideas de los que "lideran" a última hora y todos corre que te corre a hacer cualquier cosa aunque no valga. También es verdad que hay cierta moda y que el cliente lo pide pero al final final, lo que hace es su spotito y el flyer. Y mientras tanto, trabajo a tope para la agencia presentando el megaplan.

¿Qué hace falta para integrar?

Voy a poner algunas que me parecen importantes: libertad para hacer lo que realmente conviene al cliente. Un sólo equipo de estrategia/creación/cuentas o varios de gente especializada liderados firmemente por alguien que entienda de qué van las cosas. Y buenas ideas que sean transversales, buena estrategia y creatividad, definiendo bien qué papel juega cada medio para dar vida a la idea. Ganas de innovar. No obligarse a poner de todo en el plan. Y también gente en los clientes sensible que entiendan a cada medio.

En los últimos días he estado buscando casos de campañas integradas. He preguntado a colegas y no nos salían muchas. Así que en vez de seguir buscando en el panorama nacional, he escogido el caso que fue premiado en Cannes Integrated 2007. Es una campaña de Vegaolmos para Unilever:



aSplit> Muy integrada y muy buena. TV, gráfica, vallas interactivas que tienen un final elegido por votación popular, street, muchos flyers muy chulos y online. Utilización de muchísimos medios y todos con un mismo concepto: mezclar chicas y mezclar tu Axe. Una grandísima campaña que saca oro de lo que otros considerarían una "simple promoción": hacer una pack con dos desodorantes. Y en paralelo reforzando el posicionamiento de la marca. Todo con una potente estrategia de marketing detrás: conseguir aumentar el volumen de consumo de cada cliente convenciéndole de que lo que mola es combinar las frangancias de 2 Axes. Axe 3=Axe 1+Axe 2=doble consumo + campaña que crea mucha marca=éxito de branding y de ventas.

Cannes Cyber Lions 2007 - Revisión tardía

Casí un año después, y ahora que empiezan los preparativos de la nueva temporada festivalera, propongo recordar los 3 Grand Prix de Cyber del año pasado en Cannes (http://www.canneslionslive.com):

Diesel - Heidies 15 MB of Fame:
Dos guapas chicas secuestran la web de Diesel y roban su nueva colección de lencería PV07, encerrándose en una habitación de hotel con el representante de la marca. Todo en directo con vídeos, webcams, chats e interacción con los visitantes de la web. El site no está en línea, pero puede verse un resumen de la acción en http://www.farfar.se/awards/cannes2007/heidies/

aSplit> Tremenda acción de Diesel desde un punto de vista creativo. Consigue crear tiempo para la marca, profundizar en el mensaje y es un buen ejemplo de branded content. Para comunicar la nueva colección de lencería al "no convencional" cliente de Diesel es todo un acierto. Visitas de miles de usuarios que pasan un largo rato "enganchados" con la marca y que van conociendo todo el catálogo en los cuerpazos de las chicas y del guapo muchacho. Para mí "heidies" es un ejemplo de referencia cuando quiero explicar el tipo de campañas que los nuevos medios permiten. Todo correcto hasta aquí. Todo muy táctico. Pero también es un caso que demuestra que en muchas de las nuevas acciones no hay un concepto estratégico que soporte la acción. Es pura creatividad. Si lo pienso mucho, lo único que identifico que me transmite de la marca a medio plazo es la actitud rupturista de Diesel (y creo que es por que le busco 5 pies al gato y me dedico a esto). Una actitud que le permite hacer cosas nuevas e "irreverentemente controladas". Pero no me construye una percepción de la marca en el sentido estricto de posicionamiento (Ries&Trout). Consigue que me guste la marca por el tipo de publicidad que hace y por los valores/tono de la creatividad (innovadora, joven, moderna, trangresora, sexy, poor chic...), pero no veo un Concepto de Marca claro que pueda expresar sintéticamente más allá de los rasgos de personalidad/valores. Igual con eso basta por que la verdad es que he contado muchas cosas de la marca. ¿Pero cuál es la esencia de marca de Diesel que refleja esta acción? Ya lo he dicho otras veces, pero como dice un eminente Director General y gran creativo digital, en la nueva publicidad no hacen faltas ideas que limiten la explosión creativa.

Nike+
Comunidad de corredores en torno a la unión de Nike e iPod (http://nikeplus.nike.com/nikeplus/).


aSplit> Mucho tiempo de atención con las marcas, comunidad, ecommerce con nikestore.com e itunes y mucha creación de marca. Nike es "Just Do it" y es running. Se consolida la relación entre Nike y los runners: su esfuerzo, sus entrenamientos, sus logros, sus metas, sus fracasos. Si te gusta correr, te transmite que Nike es tu marca. Muchas funcionalidades en la web, potencial de crecimiento de la acción, comunidad. Lo único que hecho en falta es la emoción, la invitación a salir a correr. Todo es muy racional, falta la conexión emocional entre el placer de correr, la múscica, entre la sensación emocional del corredor y la marca- Falta darle más presencia a lo audiovisual, a la música. Esto sí que lo consiguieron en este spot de la misma campaña (I'm Addicted -Run like you never run before):



Dove - Evolution:
Vídeo viral de Dove con millones de visionados en YouTube.



aSplit> Este vídeo ha sido ya reteque comentado en todos los blogs publicitarios. Cualquiera puede ser bello o es que la belleza está distorsionada. La estrategia es de "Apoyo a la belleza real", a la "estima de uno mismo tal y como es". Dove y tú, únete a la causa. Pero para mí, si no lo dicen al final hay un conflicto durante el vídeo. Y hay un conflicto mayor y realmente una contradicción en la esencia de marca (que en este vídeo sí se transmite con claridad). Es verdad que la "Belleza Real" es un posicionamiento que rompe con la "exaltación de la belleza del sector", hace que la marca se diferencie con el no-culto a la belleza y sus modelos reales, pero lo que venden es belleza (no lo pillo o igual soy muy práctico). Yo prefiero la sinceridad de L'Oréal con todo su rollo aspiracional y no esta "causa" que me parece ficticia y oportunista. Hay que buscar diferenciación pero soportada en la credibilidad y la relevancia.

Lux

Campaña de Unilever/Lux creada por los argentinos de Santo:

aSplit> ¡Que gran campaña!
Una manera brillante de comunicar un beneficio funcional. Una creatividad espectacular que permite dar emocionalidad a este beneficio. De patito feo a cisne, con la ayuda de una jabón que hace que tu piel brille. Tu piel brilla y tu vida brilla.