Online. Más ATL que la Tele

Lo es. Es el medio Rey. A pesar de que la mayoría de los anunciantes lo metan dentro del mal llamado y menospreciado "BTL". Un gran error.

Porque el potencial, el alcance y la visibilidad de internet es muy superior a la Tele. Por eso el online es el medio más ATL.

Es lo verdaderamente global en un mundo cada vez más global.

Y además es mucho más que un medio.

Sin embargo, en términos de marketing y comunicación no despega.

Son escasas las campañas online que logran una repercusión comparable a una campaña media convencional. Se considera un éxito cuando se alcanza por ejemplo el millón de visionados de un vídeo. Algo que se consigue con un pase de un spot. Aunque es verdad que la implicación no es la misma y la inversión no llega a un 10%, el dato es todavía muy pequeño.


Algunos factores a tener en cuenta:

- El enfoque de respuesta directa o de marketing directo.
- La omnipresencia de las métricas que sólo se aplican rigurosamente al online (CTRs, CPAs, registros, visitas, ROIs...). Una de las ventajas de internet es su capacidad de medición, pero esto puede ser un handicap difícil de superar si estos son los únicos indicadores que cuentan.
- No considerarlo como un medio muy poderoso para branding.
- Falta de ideas, de frescura. Mediocridad creativa y estratégica. O adaptación literal de conceptos de TV.
- No hay pasta y no se consigue atraer talento.
- Escasa conceptualización. Focus en las mecánicas (como en las acciones de marketing directo).
- El microsite o el "viral" como el gran y único recurso.
- Cero usabilidad. La falta de conceptos se suple con una feria de "accesorios". Aburrimiento del visitante que no encuentra nada y se va.
- Pensar en pequeño. Algo esperable cuando quienes proponen, en la mayoría de los casos, vienen del mundo del marketing directo y no tienen costumbre o no se atreven a ser ambiciosos. Y los que deciden tienen un también este mismo background y se atreven todavía menos.
- Relacionado con lo anterior: bajo nivel de interlocución en los anunciantes. Lo online sólo llega a verlo el brand manager. En algunos casos el director de marketing, pero casi nunca niveles superiores que son los que podrían atreverse o decidir apoyar.
- Enfoque táctico vs. estratégico.
- Corto plazo 100%.
- Limitaciones presupuestarias. El dinero se va a lo de siempre (a lo más seguro y convencional) y en online se escatima. ¿Qué pasaría si en una campaña online se metiera presupuesto en producción e inversión de verdad en difusión (al estilo de una campaña de TV)?
- La TV es grande y poderosa. Es un gran medio que no ha muerto. Los 2 pueden convivir antes de que lleguen a ser sólo 1. Ir con el discurso de que internet es the next thing es contraproducente.
- Escasa afinidad con targets de +35. La gente más mayor utiliza internet como un canal de información. Es difícil que se enganchen a proyectos publicitarios online. Son un reto.
- La incertidumbre en los resultados. Super apalancamiento de las acciones online.
- Problemas de métricas. Planificación de medios complicada e incompleta. El anunciante se despista y no sabe cuánto ni cómo invertir.
- Los 12k de peso de los soportes.
- Telefónica y el precio de la banda ancha.
- Los tecnólogos, la gente de IT no orientada. La falta de rigor en la ejecución...
- Google.
- Las modas.
- El miedo a innovar y a probar.
- Los overpromises.
- La crisis.
- El push vs. el pull.

Ya nada sorprende

En Anuncios sale una breve noticia informando que dos directores creativos han salido de Contrapunto porque se ha aplicado el mandato de BBDO (los famosos americanos) de rescindir los contratos con firmados en los seis meses anteriores.

Este tema parece que poco tiene que ver con el tema de este blog, o quizás sí.
Me imagino el mosqueo de los 2 creativos cuando se lo dijeron. Flashback a aquel momento en que dejaron su antiguo puesto ilusionados con volver a Contrapunto.

Es increíble que alguien desde algún sitio (el famoso NY de las multinacionales) de este tipo de órdenes. Los números no justifican esta pérdida total de criterios humanísticos en la gestión. Este tipo de decisiones empobrece a las agencias. El sector se vuelve más mercenario. Los números lo justifican todo. Todo bajo el único criterio del puntito más de margen que hay que dar a los accionistas a toda costa. Al final esto perjudica al trabajo que prestan las agencias, que acaban aportando menor valor y consiguen menores ingresos. Luego vuelve a bajar otro puntito el margen y alguien tendrá que dar otra magnífica orden. Y así vuelta a empezar. El mundo de las agencias seguirá perdiendo atractividad para el talento y para los clientes.
Ya nada sorprende.

P.D.: Y aunque haya razones "ocultas" tampoco está bien.

Sacar partido

Llevo tiempo dándole vueltas. Y cada vez más preocupado.


El tema en cuestión es la poco profesional relación de muchos clientes con sus agencias. Como en todo hay excepciones, pero cada vez más me veo trabajando para clientes o en concursos en los que la involucración del cliente es cero. Los briefs son escasos, no comparten información, no pierden el tiempo con la agencia. Se limitan a esperar que las agencias vengan con el milagro. Un milagro en forma de recomendación estratégica y/o creativa que normalmente no es práctica, no es viable y no es lo que permitirá sacar partido a las oportunidades de su negocio.

Y es una pena, porque en las agencias hay gente que se ilusiona con sus clientes, que se esfuerza en hacer las cosas bien, pero en muchos casos sus clientes no les dejan. Trabajan en la ignorancia, sin información de verdad, sin trabajar en equipo codo a codo con su cliente, sin asumir riesgos, sin que existan relaciones duraderas, sin compartir éxitos y fracasos.

Con este proceso, la mayoría de las veces el trabajo presentado/ejecutado no vale, no es lo que necesita la marca y es un proceso inútil. Y vuelta a empezar. El cliente se siente frustrado, la agencia también y se rompe la relación. Se convoca concurso y empezar un nuevo ciclo de despropósitos. En definitiva, el cliente no consigue sacarle todo el jugo a su agencia, que podría ser mucho y muy valioso.

Y ojo que estos es así por que todos queremos que lo sea: agencias y clientes. Unos no hacen y otros dejamos que no hagan.

¿No es posible otra forma de relación?
Yo creo que sí y me gustaría trabajar de otra forma. Voy a robarles su tiempo, voy a intentar trabajar en equipo, pediré que me expliquen bien su negocio hasta que entendamos perfectamente cuáles son los problemas de verdad, las oportunidades y las posibilidades reales. Y les exigiré compromiso, exigencia, ilusión y empuje. Y a cambio les ofreceremos un mejor servicio, más estrategia, mejor creatividad y mejores resultados. Obtendrán brillantez y pagarán el precio justo por ella. Nos haremos valer y les daremos verdadero valor. Y los que no quieran que trabajen con otros.

No se si lo haré ahora o en un tiempo, porque el cambio es arriesgado y supone romper muchas inercias y hábitos. Creo que este no es un pensamiento utópico (muchos se descojonarán). Estoy convencido de que el futuro de las agencias está en cambiar el proceso de relación. En trabajar como verdaderos consultores no como magos. Dejemos de perder nuestro tiempo y hagamos entender al cliente de que ellos también lo pierden.