Online. Más ATL que la Tele

Lo es. Es el medio Rey. A pesar de que la mayoría de los anunciantes lo metan dentro del mal llamado y menospreciado "BTL". Un gran error.

Porque el potencial, el alcance y la visibilidad de internet es muy superior a la Tele. Por eso el online es el medio más ATL.

Es lo verdaderamente global en un mundo cada vez más global.

Y además es mucho más que un medio.

Sin embargo, en términos de marketing y comunicación no despega.

Son escasas las campañas online que logran una repercusión comparable a una campaña media convencional. Se considera un éxito cuando se alcanza por ejemplo el millón de visionados de un vídeo. Algo que se consigue con un pase de un spot. Aunque es verdad que la implicación no es la misma y la inversión no llega a un 10%, el dato es todavía muy pequeño.


Algunos factores a tener en cuenta:

- El enfoque de respuesta directa o de marketing directo.
- La omnipresencia de las métricas que sólo se aplican rigurosamente al online (CTRs, CPAs, registros, visitas, ROIs...). Una de las ventajas de internet es su capacidad de medición, pero esto puede ser un handicap difícil de superar si estos son los únicos indicadores que cuentan.
- No considerarlo como un medio muy poderoso para branding.
- Falta de ideas, de frescura. Mediocridad creativa y estratégica. O adaptación literal de conceptos de TV.
- No hay pasta y no se consigue atraer talento.
- Escasa conceptualización. Focus en las mecánicas (como en las acciones de marketing directo).
- El microsite o el "viral" como el gran y único recurso.
- Cero usabilidad. La falta de conceptos se suple con una feria de "accesorios". Aburrimiento del visitante que no encuentra nada y se va.
- Pensar en pequeño. Algo esperable cuando quienes proponen, en la mayoría de los casos, vienen del mundo del marketing directo y no tienen costumbre o no se atreven a ser ambiciosos. Y los que deciden tienen un también este mismo background y se atreven todavía menos.
- Relacionado con lo anterior: bajo nivel de interlocución en los anunciantes. Lo online sólo llega a verlo el brand manager. En algunos casos el director de marketing, pero casi nunca niveles superiores que son los que podrían atreverse o decidir apoyar.
- Enfoque táctico vs. estratégico.
- Corto plazo 100%.
- Limitaciones presupuestarias. El dinero se va a lo de siempre (a lo más seguro y convencional) y en online se escatima. ¿Qué pasaría si en una campaña online se metiera presupuesto en producción e inversión de verdad en difusión (al estilo de una campaña de TV)?
- La TV es grande y poderosa. Es un gran medio que no ha muerto. Los 2 pueden convivir antes de que lleguen a ser sólo 1. Ir con el discurso de que internet es the next thing es contraproducente.
- Escasa afinidad con targets de +35. La gente más mayor utiliza internet como un canal de información. Es difícil que se enganchen a proyectos publicitarios online. Son un reto.
- La incertidumbre en los resultados. Super apalancamiento de las acciones online.
- Problemas de métricas. Planificación de medios complicada e incompleta. El anunciante se despista y no sabe cuánto ni cómo invertir.
- Los 12k de peso de los soportes.
- Telefónica y el precio de la banda ancha.
- Los tecnólogos, la gente de IT no orientada. La falta de rigor en la ejecución...
- Google.
- Las modas.
- El miedo a innovar y a probar.
- Los overpromises.
- La crisis.
- El push vs. el pull.