Nueva campaña de imagen de VISA de desarrollada por Saatchi Londres:
aSplit> Excelente anuncio que transmite claramente una idea sobre Visa; la tarjeta que te ayuda a comprar todo lo que quieres y tu vida es mucho más sencilla (uncomplicate). Sencillo y directo. Otras interpretaciones más meditadas, pueden ir sobre la seguridad emocional que te da VISA o que en el mundo de hoy en día ya no hace falta el dinero (=complicaciones), con Visa lo tienes todo (=facilidad + sencillez). Clara, racional+emocional y totalmente vinculada al producto, que sale desde el principio y se adueña del spot. La vinculación es máxima seguro. La idea es muy básica, pero quién si no Visa puede apropiarse de ella. Desde siempre VISA ha sido sinónimo de tarjetas, el líder de la categoría y el impulsor de una vida más sencilla sin dinero en papel. Vuelta a los orígenes para recuperar el terreno perdido tras el empuje de Mastercard. Life flows better with Visa!!
VISA - Naked Man
FiFAStreet3
Campaña de virales, TV, gráfica creada por W+K para el lanzamiento del nuevo juego FifaStreet:
aSplit> Espectaculares vídeos que juegan con el insight viral de "será verdad lo que veo o es un montaje". También hay mucho ritmo, maniobras, capoira, escenarios urbanos pintorescos y mucho, mucho toque de balón habilidoso. Viendo los vídeos te dan ganas de jugar, de simular que por lo menos en un mundo virtual parece que sabes manejar el balón. Son notorios y muy virales (más de 3M de visionados). No hay muchos conceptos detrás: fútbol, streets, y habilidad con el balón, pero son suficientes para conseguir que te compres el juego y para construir mucha afinidad de la marca con el jugador. Por otra parte la web es muy floja. No tiene nada de lo anterior. Unos gráficos seguramnete "currados" pero todo sin ritmo, sin habilidad, lento y aburrido. Más vale colgar los vídeos y no hacer nada más. En el lanzamiento de un videojuego si lo que haces en online (animación, gráficos, efectos..) desmerece lo que encuentras en el juego, no lo hagas. Rompe todo el rollo que generan las demás piezas de la campaña.
¿Esencias de Marca? - 1
¿Tienen las marcas esencia o ya sólo tienen personalidad? ¿Realmente la gente es capaz de decodificar nuestras campañas y conseguimos instalar en el consumidor una percepción clara del beneficio clave de una marca? (muchas veces incluso a pesar de su irrelevancia y no atractividad ) ¿Están posicionadas las marcas?, ¿están diferenciadas? Reconozco que tengo más y más inquietantes dudas. Por un lado, cada vez más las marcas están escasas en su comunicación de contenido estratégico a largo plazo,. Luego está la "gran corriente" hacia lo emocional que hace que todas digan lo mismo, las presiones de las ventas a corto, las promociones, los megaconceptos tipo The Power of Dreams que tienen poco o nada que ver con el producto. las campañas "muy creativas-huecas". Para rematar llega con fuerza la tendencia creativa "sin idea", que según dicen los entendidos favorece la creatividad al "no limitar" la expresividad, los "spots-eventos". Y también están los nuevos insights, cada vez más creativos y menos anclados con el producto o el consumidor. En fin muchos interrogantes.
Con la ayuda de algunos amigos y compañeros de trabajo, hemos montado una pequeña investigación para conocer lo que la gente percibe hoy de las marcas. A traves de una encuesta online "no representativa" y sin rigor muestral, hemos escuchado la opinión espontanea de lo que la gente tiene en la cabeza sobre varias marcas. Se han recogido más de 100 cuestionarios y hemos ordenado y agrupado las distintas menciones en el siguiente cuadro (haz clic para verlo bien):
aSplit> Sin considerar que hemos hecho algo con excesivo rigor (sin segmentar, sesgo profesional, tamaño muestral, no afinidad de targets, "caserillo", ignorancia...), los humildes datos recogidos podrían decir que sí siguen existiendo las esencias para algunas marcas: Coca Cola, Ikea, Apple, Nike. (las que todos podíamos esperar). Y también que la mayoría de las marcas no tienen un posicionamiento claro en el consumidor: los coches, alcoholes, móviles,...
Murmanskroutebacardi
Una referencia de una "nueva acción", que es un ejemplo en la utilización de las fortalezas de cada medio, de lo que se puede lograr en internet. Murmanskroutebacardi.com lo mezcla casí todo: web, eventos, publicidad convencional, experiencia, participación, ebay, blogs. Todo con muchas visitas, expectación, tiempo de atención con el target y una maleta "sopresa" tipo el 1 2 3 subastada por 10.000.000€.
aSplit> Una gran campaña en cuanto a notoriedad, nuevos soportes, visitas e interacción (600.000 usuarios). Pero cuál es su contribución a la marca Bacardí. La acción conecta con el target "joven" y hace que se cree notoriedad y que la marca pueda "gustar más". Correcto (en su totalidad??). Pues para mí no. ¿Qué tiene que ver la Murmanskroutebacardi con Barcardí? Comparad con las cosas que cuentan en su site oficial:
Poco o nada. Y lo que hay en esta web es cada cosa de su padre y de su padre también.
En realidad nada que ver con la imagen de Bacardi, con su murciélago, el misterio y exotismo de la noche caribeño o lo que sea que represente la esencia de la marca o su personalidad. ¿Y qué pinta el ron en el viajecito? Una lástima, es un nuevo ejemplo de una acción "online based" muy creativa, que funciona muy bien en términos de notoriedad y engagement (no puedo resistirlo más), pero que no tiene nada en común con la esencia de la marca. No hay estrategia, no hay branding. Ellos dirán que la campaña habla de libertad, pero, ¿eso qué es? Es que no hay planning en el mundo online????
Facebook está de moda y ojala no sea un nuevo Second Life. No tengo los últimos datos de usuarios registrados y tampoco se cuántos de estos son activos habitualmente. En España cada vez hay más y tras el desarrollo de la versión en español crecerán rápidamente. Al igual que pasó con Second Life, dentro de poco empezaremos a ver en las noticias y en los blogs reportajes sobre cómo utilizan las marcas este nuevo "soporte". He mirado cuál es la presencia de algunas marcas a finales de febrero de 2008 y la situación no es muy boyante. En el cuadro hay un listado de varias marcas que tienen contenidos en Facebook y para cada una de ellas, hemos contamo el número de miembros de sus grupos o de los fans apuntados a las sponsored pages:
aSplit> Escasa presencia. La marca con mayores seguidores es Apple que no supera el medio millón de miembros en un grupo sobre "Student's Apple". Le sigue de cerca Nike con 20.000 miembros. Realmente a fecha de hoy no hay ninguna marca que tenga una visibilidad significativa en Facebook. ¿Qué pasa? Quizás es que todavía no se han puesto en marcha iniciativas oficiales de marcas con suficiente apoyo, recurso y/o ideas. O puede que las redes sociales sean para "conectar" personas y no "personas con marcas". Yo soy amigo de Pepe pero igual no quiero ser amigo de Nike por mucho que me guste la marca. Para resolver este tema "tan personal" se están creando las sponsored pages con la figura del fan. No soy amigo de Nike pero sí su fan. Pero por ahora las marcas todavía tienen pocos fans en Facebook (10.000 fans Apple). Yo creo que con el potencial de audiencia y de "aplificación" de Facebook sí que se pueden hacer cosas muy interesantes. Habrá que probar modelos, contenidos, nivel de interactividad, el liderazgo de las iniciativas (empleados, superfans que son patrocinados), aplicaciones... ¡¡Hay que estar atentos!!
Cannes Cyber Lions 2007 - Revisión tardía
Casí un año después, y ahora que empiezan los preparativos de la nueva temporada festivalera, propongo recordar los 3 Grand Prix de Cyber del año pasado en Cannes (http://www.canneslionslive.com):
Diesel - Heidies 15 MB of Fame:
Dos guapas chicas secuestran la web de Diesel y roban su nueva colección de lencería PV07, encerrándose en una habitación de hotel con el representante de la marca. Todo en directo con vídeos, webcams, chats e interacción con los visitantes de la web. El site no está en línea, pero puede verse un resumen de la acción en http://www.farfar.se/awards/cannes2007/heidies/
aSplit> Tremenda acción de Diesel desde un punto de vista creativo. Consigue crear tiempo para la marca, profundizar en el mensaje y es un buen ejemplo de branded content. Para comunicar la nueva colección de lencería al "no convencional" cliente de Diesel es todo un acierto. Visitas de miles de usuarios que pasan un largo rato "enganchados" con la marca y que van conociendo todo el catálogo en los cuerpazos de las chicas y del guapo muchacho. Para mí "heidies" es un ejemplo de referencia cuando quiero explicar el tipo de campañas que los nuevos medios permiten. Todo correcto hasta aquí. Todo muy táctico. Pero también es un caso que demuestra que en muchas de las nuevas acciones no hay un concepto estratégico que soporte la acción. Es pura creatividad. Si lo pienso mucho, lo único que identifico que me transmite de la marca a medio plazo es la actitud rupturista de Diesel (y creo que es por que le busco 5 pies al gato y me dedico a esto). Una actitud que le permite hacer cosas nuevas e "irreverentemente controladas". Pero no me construye una percepción de la marca en el sentido estricto de posicionamiento (Ries&Trout). Consigue que me guste la marca por el tipo de publicidad que hace y por los valores/tono de la creatividad (innovadora, joven, moderna, trangresora, sexy, poor chic...), pero no veo un Concepto de Marca claro que pueda expresar sintéticamente más allá de los rasgos de personalidad/valores. Igual con eso basta por que la verdad es que he contado muchas cosas de la marca. ¿Pero cuál es la esencia de marca de Diesel que refleja esta acción? Ya lo he dicho otras veces, pero como dice un eminente Director General y gran creativo digital, en la nueva publicidad no hacen faltas ideas que limiten la explosión creativa.
Nike+
Comunidad de corredores en torno a la unión de Nike e iPod (http://nikeplus.nike.com/nikeplus/).
aSplit> Mucho tiempo de atención con las marcas, comunidad, ecommerce con nikestore.com e itunes y mucha creación de marca. Nike es "Just Do it" y es running. Se consolida la relación entre Nike y los runners: su esfuerzo, sus entrenamientos, sus logros, sus metas, sus fracasos. Si te gusta correr, te transmite que Nike es tu marca. Muchas funcionalidades en la web, potencial de crecimiento de la acción, comunidad. Lo único que hecho en falta es la emoción, la invitación a salir a correr. Todo es muy racional, falta la conexión emocional entre el placer de correr, la múscica, entre la sensación emocional del corredor y la marca- Falta darle más presencia a lo audiovisual, a la música. Esto sí que lo consiguieron en este spot de la misma campaña (I'm Addicted -Run like you never run before):
Dove - Evolution:
Vídeo viral de Dove con millones de visionados en YouTube.
aSplit> Este vídeo ha sido ya reteque comentado en todos los blogs publicitarios. Cualquiera puede ser bello o es que la belleza está distorsionada. La estrategia es de "Apoyo a la belleza real", a la "estima de uno mismo tal y como es". Dove y tú, únete a la causa. Pero para mí, si no lo dicen al final hay un conflicto durante el vídeo. Y hay un conflicto mayor y realmente una contradicción en la esencia de marca (que en este vídeo sí se transmite con claridad). Es verdad que la "Belleza Real" es un posicionamiento que rompe con la "exaltación de la belleza del sector", hace que la marca se diferencie con el no-culto a la belleza y sus modelos reales, pero lo que venden es belleza (no lo pillo o igual soy muy práctico). Yo prefiero la sinceridad de L'Oréal con todo su rollo aspiracional y no esta "causa" que me parece ficticia y oportunista. Hay que buscar diferenciación pero soportada en la credibilidad y la relevancia.
Cutty Shark
Campaña de reposicionamiento del whisky Cutty.
aSplit> El origen de Cutty-el barco Shangai-London que botó su fundador para traer lo mejor de Oriente a Occidente-, el misterio, el exotismo, Asía, los chinos, las chinas guapas y sensuales, el mundo y la aventura de los puertos y los viajes en barco. Todo esto es el nuevo universo Cutty. Un concepto de marca que se aleja de los habituales en los whiskys: "auténtico", "individual", "original", "premium", "lujo" y que es más cercano a los de otros spirits que ganan cuota (vodkas / rones), vinculados más a los orígenes del producto/marca. No obstante, Cutty no se refleja en Escocia, sino en Oriente. Es un camino arriesgado, que insisto no es el habitual del whisky en el que se busca destacar valores del target reflejándolos en el espíritu del fundador (Keep Walking de Johnnie o Dewarism de Dewars) o al revés. Tampoco es muy innovador pero sí único y diferencial en su licor. Sin tener datos de la investigación y del mercado/brief, puede que este "halo de misterio, sensualidad, aventura y exotismo" que ahora significa Cutty provoque en el bebedor las ganas de tomarlo y de sentirse así. Pero también, puede que no sea relevante o motivador y que no le haga cambiar en nada su comportamiento. En el mundo del alcohol, en el que el la elección de la bebida es tan emocional y cargada de valores de "auto-expresión" y "diferenciación", muchas veces dudo de si estás estrategias "convencionales" de branding comunicadas convencionalmente sirven para algo. Por muy acertado que parezca el camino de la marca. Quizás el consumidor prefiera experimentar por sí mismo y descubrir la marca sin que de repente lo que el ha descubierto sea "amplificado al resto" y él pierda su "individualidad" y diferenciación (insight Blakberry de Movistar).
Sprint
Sprint es una compañía de móviles americana. Ha lanzado una promoción en la que adelanta a las 7pm el momento en el que puedes llamar con la tarifa especial.
La campaña está basada en un canal en YouTube y en un site waitless.org:
aSplit> Es una campaña promocional con una oferta poco innovadora "Adelantamos la hora en la que puedes empezar a llamar más barato". Nada rompedor. Sin embargo la estrategia está en el tipo de acción que han montado para comunicarla y en la manera en la que la creatividad impulsa a la estrategia (algo muy habitual en el mundo online en el que el planning no es lineal sino circular). Una idea basada en el insight de "cuanto tiempo pierdes en cosas sin importancia en tu vida", lanza un concepto creativo buenísimo "SprintCuts", que se ejecuta con la idea de unos vídeos en los que se muestran atajos para ahorrar tiempo. Con un naming waitless.org de largo recorrido. Es una acción que genera tiempo de atención en el target, permite profundizar en el mensaje promocional, capta emails de prospectos interesados y hace mucho mucho branding. Imaginad a Telefónica haciendo algo así.
simyo
Este es el spot de lanzamiento de simyo en España.
aSplit> Un nuevo operador móvil que se lanza en España. Un anuncio guerrero que juega con las limitaciones que las otras compañías imponen a sus clientes. simyo quiere ser diferente. El claim "Mi Propia Telefonía Móvil" parace que quiere invitar al cliente a hacerse dueño, libre, autónomo en su relación con simyo. El cliente es el protagonista. Todos deberían cambiarse a simyo.
PuntoMatic
Una campaña realmente completa que se sale de código habitual de los detergentes y con muchos medios (TV, gráfica, online, eventos, ...):
Más piezas en: Anuncios.com y en el site de la campaña.
aSplit> La verdad es que es un concepto diferente en una categoría que parece abandonar los caminos basados exclusivamente en beneficios funcionales. Está en línea con las campañas de Ariel (Viva las manchas) y de Skip (Ahorro de agua). En este caso combina muy bien los puntos fuertes de las dos anteriores (onegeismo+emoción), ya que se centra en un beneficio trascendente (la igualdad de sexos) muy bien reforzado en la promesa funcional del producto (tan fácil de usar que hasta los hombres pueden). En mi opinión está bien encajado, al evolucionar hacia un concepto más emocional no gratuito, ya que está comunicando de forma implícita el beneficio real del producto para el que pone la lavadora (facilidad). 2x1, refuerzas los lazos emocionales con el consumidor y refuerzas la promesa de marca. Aunque no es totalmente novedoso, se consigue mayor notoriedad y si la gente lo entiende, la marca gustará más y generará rumor. El riesgo podría estar en el tono de la campaña, en su código de humor y en la ejecución de la idea, que pueden excluir y rebotar al target más senior, e incluso restar credibilidad a la parte trascendente/causa del mensaje. Pero si Puntomatic quiere rejuvenecer su target, no creo que haya problemas.
Y hay que destacar las piezas no televisivas, sobre todo las acciones especiales (muy cachondas) y la web que explota muy bien la idea, creando listas de hobres con y sin mancha (aunque con poco éxito -escasamente 2.300 implicados- una pena).
