Este es un video-anuncio colgado en la web de simyo (blogsimyo.es):
aSplit> La gente de simyo es muy atrevida. Este anti-spot es arriesgado, ya que meterse tan descaradamente con Movistar no es un tema menor. La maquinaria lobbista del gigante azul se podría poner en marcha y veríamos cómo contratacan si es que decidieran entrar al juego . La estrategia es simple pero muy interesante. "Como somos menos, simyo te da el poder y pagas menos" es un ataque inteligente al punto fuerte del gran competidor. En Movistar el cliente es insignificante y siente frustración en su relación con el operador. En cambio en simyo, te dan el control; ejemplos de poder es ofrecer las tarifas más baratas, permitir darse de baja en un clic... Citando una vez más a Ries&Trout es un eficaz movimiento ofensivo realizado por un competidor que debería estar atacando por los flancos.
simyo vs. movistar
BMW X3
"Be Water" 07 ...."Se la carretera" 08. BMW X3 2da. parte de *SCPF:
aSplit> Un coche superior, para los que les gusta conducir, los que buscan los mejores sistemas de agarre en la carretera. Para expertos conductores que disfrutan conduciendo por agitadas curvas. Para sentir el viaje, la carretera de tus sueños. Para todos los que aman la aventura de sentir las emociones de conducir un todocamino superior. Triste muy triste.
44 secs de entretenimiento y 3s de coche.
Be water me parecía estratégicamente flojo pero esto lo es más. Y los "creadores" de la campaña hablan orgullosos en Anuncios, diciendo que con este spot se apropian de un territorio "único??" para el X3: la carretera. Claro un Todocaminos que vende "disfrutar emociones en la carretera, adaptarse perfectamente a ella". Por lo menos son sinceros y no hablan de "campo, aventura y playa".
Para rematar la obra, el tono de la campaña parece un anuncio de
Como decía mi padre, las grandes marcas de coches (Mercedes, Jaguar, BMW...) no se anuncian en la tele, no les hace falta. Estoy emocionalmente de acuerdo y más aún si encima lo hacen de esta forma. En mi opinión, no todos los medios son apropiados para todas las marcas. La TV tiene muchas ventajas para muchos anunciantes, pero hay marcas que podrían perder prestigio en ella. Será una visión antigua y quizás la presión de las ventas y los nuevos tiempos de mayor rivalidad competitiva lo exijan, pero también puede que mi padre tenga razón. ¿Realmente necesita BMW anunciarse en la TV?
Muxtape
Myspace, youtube, facebook, emule y muchas aplicaciones para compartir música y ahora tenemos muxtape. Mucho mejor para todos los amantes de las cintas, del toque retro, de la simplicidad al máximo para "presentar canciones a tus amigos". Gran descubrimiento que triunfará.
aSplit> Mi primer Muxtape.
Levi's
Nueva campaña de Levi's de BBH:
aSplit> Atrevida, sorprendente y notoria. Hay que dedicarle atención pero el mensaje clave "Original + desde siempre" se refuerza cuando se entiende la creatividad. El producto no sale y el espectador "original desde siempre por que él es así" es el propio protagonista. Muy coherente con la anterior campaña en la que se recuperaba el origen de la marca y su tradición como valores clave y diferenciadores. Levi's lleva más de 1 siglo marcando lo que es original. Por mucho que aparezcan nuevos jeans (Diesel...) son efímeros vienen y van, pero Levi's siempre está por delante.
Integración
Ya casí no está de moda la palabra. El 2007 fue el año de la integración; las agencias lo prometían y los clientes lo pedían. Hace poco leía en Anuncios un artículo de un gran creativo que decía que la integración era algo muy complicado, y que además los clientes no estaban preparados. Explicaba que en realidad lo que hacían era marear a las agencias haciéndolas trabajar en proyectos multicanal que nunca llegaban a salir. O por lo menos algo más del spot, la adaptación en banners y el flyer.
Yo personalmente sí que creo en la integración. Para mí hacer cosas integradas, coherentes y que se refuercen entre sí es imprenscindible. Más aún en tiempos donde la eficiencia y la optimización de recursos son más importantes. Y también lo es para algunos los clientes que sí están preparados y a los que les fallan sus agencias. Es difícil integrar con grupos de comunicación divididos en microagencias. O con clientes que dividen la cuenta entre agencias varias especializadas, dando más importancia estratégica o creativa a unas que a otras. La gente no se lo cree, los creativos/planners no trabajan juntos, los de cuentas se pelean, y siempre acaban mandando unos y adaptando otros. El cliente no puede/sabe coordinar y salen trabajos sin una línea estratégica clara y con conceptos válidos para un canal pero no para otros. O tantos casos en los que llegan las ideas de los que "lideran" a última hora y todos corre que te corre a hacer cualquier cosa aunque no valga. También es verdad que hay cierta moda y que el cliente lo pide pero al final final, lo que hace es su spotito y el flyer. Y mientras tanto, trabajo a tope para la agencia presentando el megaplan.
¿Qué hace falta para integrar?
Voy a poner algunas que me parecen importantes: libertad para hacer lo que realmente conviene al cliente. Un sólo equipo de estrategia/creación/cuentas o varios de gente especializada liderados firmemente por alguien que entienda de qué van las cosas. Y buenas ideas que sean transversales, buena estrategia y creatividad, definiendo bien qué papel juega cada medio para dar vida a la idea. Ganas de innovar. No obligarse a poner de todo en el plan. Y también gente en los clientes sensible que entiendan a cada medio.
En los últimos días he estado buscando casos de campañas integradas. He preguntado a colegas y no nos salían muchas. Así que en vez de seguir buscando en el panorama nacional, he escogido el caso que fue premiado en Cannes Integrated 2007. Es una campaña de Vegaolmos para Unilever:
aSplit> Muy integrada y muy buena. TV, gráfica, vallas interactivas que tienen un final elegido por votación popular, street, muchos flyers muy chulos y online. Utilización de muchísimos medios y todos con un mismo concepto: mezclar chicas y mezclar tu Axe. Una grandísima campaña que saca oro de lo que otros considerarían una "simple promoción": hacer una pack con dos desodorantes. Y en paralelo reforzando el posicionamiento de la marca. Todo con una potente estrategia de marketing detrás: conseguir aumentar el volumen de consumo de cada cliente convenciéndole de que lo que mola es combinar las frangancias de 2 Axes. Axe 3=Axe 1+Axe 2=doble consumo + campaña que crea mucha marca=éxito de branding y de ventas.
VISA - Naked Man
Nueva campaña de imagen de VISA de desarrollada por Saatchi Londres:
aSplit> Excelente anuncio que transmite claramente una idea sobre Visa; la tarjeta que te ayuda a comprar todo lo que quieres y tu vida es mucho más sencilla (uncomplicate). Sencillo y directo. Otras interpretaciones más meditadas, pueden ir sobre la seguridad emocional que te da VISA o que en el mundo de hoy en día ya no hace falta el dinero (=complicaciones), con Visa lo tienes todo (=facilidad + sencillez). Clara, racional+emocional y totalmente vinculada al producto, que sale desde el principio y se adueña del spot. La vinculación es máxima seguro. La idea es muy básica, pero quién si no Visa puede apropiarse de ella. Desde siempre VISA ha sido sinónimo de tarjetas, el líder de la categoría y el impulsor de una vida más sencilla sin dinero en papel. Vuelta a los orígenes para recuperar el terreno perdido tras el empuje de Mastercard. Life flows better with Visa!!
FiFAStreet3
Campaña de virales, TV, gráfica creada por W+K para el lanzamiento del nuevo juego FifaStreet:
aSplit> Espectaculares vídeos que juegan con el insight viral de "será verdad lo que veo o es un montaje". También hay mucho ritmo, maniobras, capoira, escenarios urbanos pintorescos y mucho, mucho toque de balón habilidoso. Viendo los vídeos te dan ganas de jugar, de simular que por lo menos en un mundo virtual parece que sabes manejar el balón. Son notorios y muy virales (más de 3M de visionados). No hay muchos conceptos detrás: fútbol, streets, y habilidad con el balón, pero son suficientes para conseguir que te compres el juego y para construir mucha afinidad de la marca con el jugador. Por otra parte la web es muy floja. No tiene nada de lo anterior. Unos gráficos seguramnete "currados" pero todo sin ritmo, sin habilidad, lento y aburrido. Más vale colgar los vídeos y no hacer nada más. En el lanzamiento de un videojuego si lo que haces en online (animación, gráficos, efectos..) desmerece lo que encuentras en el juego, no lo hagas. Rompe todo el rollo que generan las demás piezas de la campaña.
¿Esencias de Marca? - 1
¿Tienen las marcas esencia o ya sólo tienen personalidad? ¿Realmente la gente es capaz de decodificar nuestras campañas y conseguimos instalar en el consumidor una percepción clara del beneficio clave de una marca? (muchas veces incluso a pesar de su irrelevancia y no atractividad ) ¿Están posicionadas las marcas?, ¿están diferenciadas? Reconozco que tengo más y más inquietantes dudas. Por un lado, cada vez más las marcas están escasas en su comunicación de contenido estratégico a largo plazo,. Luego está la "gran corriente" hacia lo emocional que hace que todas digan lo mismo, las presiones de las ventas a corto, las promociones, los megaconceptos tipo The Power of Dreams que tienen poco o nada que ver con el producto. las campañas "muy creativas-huecas". Para rematar llega con fuerza la tendencia creativa "sin idea", que según dicen los entendidos favorece la creatividad al "no limitar" la expresividad, los "spots-eventos". Y también están los nuevos insights, cada vez más creativos y menos anclados con el producto o el consumidor. En fin muchos interrogantes.
Con la ayuda de algunos amigos y compañeros de trabajo, hemos montado una pequeña investigación para conocer lo que la gente percibe hoy de las marcas. A traves de una encuesta online "no representativa" y sin rigor muestral, hemos escuchado la opinión espontanea de lo que la gente tiene en la cabeza sobre varias marcas. Se han recogido más de 100 cuestionarios y hemos ordenado y agrupado las distintas menciones en el siguiente cuadro (haz clic para verlo bien):
aSplit> Sin considerar que hemos hecho algo con excesivo rigor (sin segmentar, sesgo profesional, tamaño muestral, no afinidad de targets, "caserillo", ignorancia...), los humildes datos recogidos podrían decir que sí siguen existiendo las esencias para algunas marcas: Coca Cola, Ikea, Apple, Nike. (las que todos podíamos esperar). Y también que la mayoría de las marcas no tienen un posicionamiento claro en el consumidor: los coches, alcoholes, móviles,...
Murmanskroutebacardi
Una referencia de una "nueva acción", que es un ejemplo en la utilización de las fortalezas de cada medio, de lo que se puede lograr en internet. Murmanskroutebacardi.com lo mezcla casí todo: web, eventos, publicidad convencional, experiencia, participación, ebay, blogs. Todo con muchas visitas, expectación, tiempo de atención con el target y una maleta "sopresa" tipo el 1 2 3 subastada por 10.000.000€.
aSplit> Una gran campaña en cuanto a notoriedad, nuevos soportes, visitas e interacción (600.000 usuarios). Pero cuál es su contribución a la marca Bacardí. La acción conecta con el target "joven" y hace que se cree notoriedad y que la marca pueda "gustar más". Correcto (en su totalidad??). Pues para mí no. ¿Qué tiene que ver la Murmanskroutebacardi con Barcardí? Comparad con las cosas que cuentan en su site oficial:
Poco o nada. Y lo que hay en esta web es cada cosa de su padre y de su padre también.
En realidad nada que ver con la imagen de Bacardi, con su murciélago, el misterio y exotismo de la noche caribeño o lo que sea que represente la esencia de la marca o su personalidad. ¿Y qué pinta el ron en el viajecito? Una lástima, es un nuevo ejemplo de una acción "online based" muy creativa, que funciona muy bien en términos de notoriedad y engagement (no puedo resistirlo más), pero que no tiene nada en común con la esencia de la marca. No hay estrategia, no hay branding. Ellos dirán que la campaña habla de libertad, pero, ¿eso qué es? Es que no hay planning en el mundo online????
Facebook está de moda y ojala no sea un nuevo Second Life. No tengo los últimos datos de usuarios registrados y tampoco se cuántos de estos son activos habitualmente. En España cada vez hay más y tras el desarrollo de la versión en español crecerán rápidamente. Al igual que pasó con Second Life, dentro de poco empezaremos a ver en las noticias y en los blogs reportajes sobre cómo utilizan las marcas este nuevo "soporte". He mirado cuál es la presencia de algunas marcas a finales de febrero de 2008 y la situación no es muy boyante. En el cuadro hay un listado de varias marcas que tienen contenidos en Facebook y para cada una de ellas, hemos contamo el número de miembros de sus grupos o de los fans apuntados a las sponsored pages:
aSplit> Escasa presencia. La marca con mayores seguidores es Apple que no supera el medio millón de miembros en un grupo sobre "Student's Apple". Le sigue de cerca Nike con 20.000 miembros. Realmente a fecha de hoy no hay ninguna marca que tenga una visibilidad significativa en Facebook. ¿Qué pasa? Quizás es que todavía no se han puesto en marcha iniciativas oficiales de marcas con suficiente apoyo, recurso y/o ideas. O puede que las redes sociales sean para "conectar" personas y no "personas con marcas". Yo soy amigo de Pepe pero igual no quiero ser amigo de Nike por mucho que me guste la marca. Para resolver este tema "tan personal" se están creando las sponsored pages con la figura del fan. No soy amigo de Nike pero sí su fan. Pero por ahora las marcas todavía tienen pocos fans en Facebook (10.000 fans Apple). Yo creo que con el potencial de audiencia y de "aplificación" de Facebook sí que se pueden hacer cosas muy interesantes. Habrá que probar modelos, contenidos, nivel de interactividad, el liderazgo de las iniciativas (empleados, superfans que son patrocinados), aplicaciones... ¡¡Hay que estar atentos!!
