Durante mucho tiempo Zara ha presumido de no hacer publicidad oficial. Digo oficial porque siempre he pensado que sí que ha hecho mucha no oficial (y no hablo de publicity redaccional en revistas). Pero bueno eso es otra historia. En los últimos años el liderazgo indiscutible de Zara se está viendo amenazado, sobretodo por Mango y H&M. Dos cadenas de moda con un enfoque de negocio muy similar, pero que, a diferencia de Zara, sí que apuestan decididamente por la publicidad masiva y oficial (que ayuda mucho al publicity oficial). En mi opinión, Zara se enfrenta a competidores menos eficientes en las operaciones y en la estrategia de "alto nivel", pero mucho más orientados en la estrategia de marketing.
Zara es ropa a buen precio que puedes cambiar todos los años y que también "las bien vestidas mezclan con lo bueno", es variedad. Ha sido cool comprar en Zara; "Cheap is chick". Pero ya no lo es tanto, porque ahora hacerlo en Mango y H&M es más "Cheap is chick". También son "ropa nueva a buen precio". Pero además gracias al marketing son mucho más moda, "glamour", super celebrities cool, las mejores modelos, diseño, modernidad, juventud, y emocionalmente mucho, mucho más interesantes.
Para conseguir esta atracción emocional, que Zara ha perdido, se han utilizado muchas cosas. Y entre ellas, la publicidad ha jugado un papel clave. Para mí estos spots de H&M son increibles. Capaces de vender glamour, moda, vanguardia y al mismo tiempo comunicar precios. Flipante. Super dirección de arte, modelos increíblemente elegidas (justo antes de que sean supermodels) y la música creando atmósferas:
H&M - Más moda que Channel
UPS - Mailing
Que ganas tenía de hacer una entrada sobre una buena acción de marketing directo. Este mailing de UPS dirigido a los responsables de compras, secretarias, directores de administaración..., demuestra el porqué hay vida después de los medios masivos (TV, internet..).
aSplit> Este tipo de personalización sólo la permiten los medios directos. Y la capacidad de sorprender y de relacionarte con tu cliente también. En este mail se refuerza la idea de venta de UPS mejor que en cualquier otro tipo de canal: confianza y comprensión de las necesidades individuales de cada cliente. Un cliente que es una empresa (B2B), pero en el que deciden las personas. UPS demuestra con este tipo de acciones relacionales que les conoce, que se preocupa por ellos y que está siempre a su lado para que su trabajo (el logístico) salga bien y cumplan con sus colegas y jefes. Consider it done!!!
Y seguro que a pesar de ser mucho más caro hacerlo en papel y no por email, el impacto, la sorpresa y calidad del medio justificarán la inversión.
Por otra parte me gustaba mucho más el concepto de "Délo por hecho" que el nuevo claim de "Llegue más lejos". El primero muy vinculado a lo que hace el servicio (confianza en que tu paquete llegue en perfecto y a tiempo) y el segundo "ambiguo", te ayudamos a que tu empresa vaya a más (el típico rollito de facilitador tan de moda en los neoplanners).
simyo - Protagonistas
Nueva campaña de simyo, el operador móvil de kpn. 3 ejecuciones distintas que se trasladan a spots, gráfica e internet:
La TV:
aSplit> Una nueva campaña de este operador móvil que en poco tiempo ha logrado entrar en el club de los 3+1 (Movistar, Vodafone, Orange + Yoigo) y diferenciarse del paquete de los demás operadores virtuales (MásMóvil, CarrefourMóvil, PepePhone...).
Creativamente arriesgada, muestra la actitud "fresh" de esta nueva compañía, que aunque es una filial de un gran grupo de telecomunicaciones holandés, muestra la imagen de un start up de los auténticos. De los que hace la gente con "buenas ideas".
En esta campaña se aterriza el concepto que se utilizó para posicionar la marca en el lanzamiento "Mi propia telefonía móvil", de forma mucho más contundente, comprensible y relevante para el cliente. En simyo el cliente tiene el poder. "Tú mandas" explica rotúndamente cómo entiende simyo su relación con sus clientes. El cliente es el protagonista, tiene el poder, no es un número y no se siente frustrado como en las 3 grandes. Además este concepto se concreta muy bien en 3 beneficios diferenciales de este nuevo operador: buenos precios, la libertad de darse de baja cuando quieras y la posibilidad de hacer todas las gestiones online (sin esperar colas o hablar con audiotexts).
La publicidad online a primera en 2009
Algunos gurús dicen que el online subirá a primera el año que viene. Según Advertising Age en 2009 superará a la TV en UK. En España no para de crecer según los últimos datos de la IAB. En paralelo, la penetración de internet y de la BA cada vez es mayor. Para aprovechar la ola, y bajo la moda del 360º, las agencias tradicionales montan estructuras integradas y hasta ganan nuevas grandes cuentas por la aportación en las propuestas del online (ver en Anuncios - Powerade + Sra. Rushmore). Los clientes dicen que quieren innovar, hablan sobre redes sociales... ¡¡¡Al fin ha llegado el ascenso!!!
¿Seguro?
En USA/UK probeblemente sí. En España por ahora lamentablemente no. El online sigue siendo táctico. El 70% de la inversión se va a SEM. La publicidad gráfica en internet se mide casí exclusivamente por el CTR y su impacto en visitas a la web corporativa, leads... La creatividad y la estrategia son todavía menores. Por no hablar de cómo se hacen los planes de medios (que no son ni de tercera) o cómo se publican los datos de los sites (EGM/OJD/Nielsen) con distintos rankings.
Internet sólo llegará a primera cuando los anunciantes españoles descubran que la web sirve para mucho más, que puede contribuir mucho mejor que la tele a desarrollar sus marcas y además impulsar más que ningún otro medio las ventas. Cuando esto pase, los primeros interlocutores de las grandes empresas españolas dedicarán tiempo a sentarse con la gente de las agencias online. Se molestarán en compartir información, en dar briefs, en pedir verdaderas ideas, en escuchar, se asignará presupuesto, se innovará, tendrán gente que entienda el medio... Las agencias online ascenderán y dejarán de ser floreros en las presentaciones, superarán lo táctico, no adaptarán los conceptos televisivos (o se fusionarán en el intento con los mejores clubs). Comenzarán a creerselo y pensarán en grande. Contratarán perfiles más estratégicos y más creativos y los podrán pagar como a los jugadores de primera. Dominarán lo audiovisual. Y se harán nuevas cosas muy impactantes para las marcas. Con un enfoque verdaderamente estratégico que impulse la creatividad. Internet será para algunos targets el primer medio que construya notoriedad y branding (+visitas + leads + ventas). Y entonces llegaremos a primera.
¿Crees que los jóvenes son tontos?
A continuación hay varios anuncios nuevos para los jóvenes veiteañeros. Todos tienen un estilo parecido que me hace preguntarme si es esta la mejor manera de dirigirse a este target:
Yo ya no soy tan joven, por lo que desde hace algunos años consulto muchos estudios que hablan del comportamiento de “los de veinte” como consumidores, sus características... Las conclusiones de muchos de ellos destacan su independencia, rebeldía, superinformación, el papel de Internet en sus vidas, su escepticismo hacia la publicidad convencional. En definitiva, definen a los jóvenes como libres e inteligentes a los que es realmente difícil persuadirles por que son expertos en publicidad. Parece que su relación con las marcas ha cambiado radicalmente.
Según parece, ellos son muy diferentes y son mucho más espabilados de lo que fui yo. Dicen que tienen más criterio, que “eligen” a sus marcas y que buscan continuamente experimentar, que no se comprometen....
Si nos lo creemos y recordamos los ejemplos de los anuncios para jóvenes de la tele que he puesto antes, en teoría hechos por gente que se supone que ha leído estos mismos estudios y que "entienden cómo dirigirse a este target tan cualificado", te quedas como poco “perplejo”. Da la impresión de que les tratan como si fueran tontos y borregos. Sin estrategia, todos iguales, con ese tonito "enrrollado" pero macarra. Todos vestiditos iguales, sin conceptos ni ideas... ¿Funcionará?
Para mí, los jóvenes de ahora son más o menos igual de listos que los de antes. Ni más ni menos, quizás son distintos y “ellos se sienten más sofisticados” que los de generaciones anteriores (yo también me lo creía). Pero desde un punto de vista de marketing, no deberíamos idealizarles como supercosumidores superinformados y superdecodificadores publicitarios.
Creo que hay que darles buenos productos con propuestas innovadoras y relevantes. Productos y campañas como estos:
Ray Ban – Never Hide
Diesel – The Heidies
Renault – JASP (uno de los de mi época)
Levi’s - Originals
Y otro que no he encontrado pero que me gustaba mucho es el de Pepsi – Generación Next con Autralina Blonde.
simyo vs. movistar
Este es un video-anuncio colgado en la web de simyo (blogsimyo.es):
aSplit> La gente de simyo es muy atrevida. Este anti-spot es arriesgado, ya que meterse tan descaradamente con Movistar no es un tema menor. La maquinaria lobbista del gigante azul se podría poner en marcha y veríamos cómo contratacan si es que decidieran entrar al juego . La estrategia es simple pero muy interesante. "Como somos menos, simyo te da el poder y pagas menos" es un ataque inteligente al punto fuerte del gran competidor. En Movistar el cliente es insignificante y siente frustración en su relación con el operador. En cambio en simyo, te dan el control; ejemplos de poder es ofrecer las tarifas más baratas, permitir darse de baja en un clic... Citando una vez más a Ries&Trout es un eficaz movimiento ofensivo realizado por un competidor que debería estar atacando por los flancos.
BMW X3
"Be Water" 07 ...."Se la carretera" 08. BMW X3 2da. parte de *SCPF:
aSplit> Un coche superior, para los que les gusta conducir, los que buscan los mejores sistemas de agarre en la carretera. Para expertos conductores que disfrutan conduciendo por agitadas curvas. Para sentir el viaje, la carretera de tus sueños. Para todos los que aman la aventura de sentir las emociones de conducir un todocamino superior. Triste muy triste.
44 secs de entretenimiento y 3s de coche.
Be water me parecía estratégicamente flojo pero esto lo es más. Y los "creadores" de la campaña hablan orgullosos en Anuncios, diciendo que con este spot se apropian de un territorio "único??" para el X3: la carretera. Claro un Todocaminos que vende "disfrutar emociones en la carretera, adaptarse perfectamente a ella". Por lo menos son sinceros y no hablan de "campo, aventura y playa".
Para rematar la obra, el tono de la campaña parece un anuncio de
Como decía mi padre, las grandes marcas de coches (Mercedes, Jaguar, BMW...) no se anuncian en la tele, no les hace falta. Estoy emocionalmente de acuerdo y más aún si encima lo hacen de esta forma. En mi opinión, no todos los medios son apropiados para todas las marcas. La TV tiene muchas ventajas para muchos anunciantes, pero hay marcas que podrían perder prestigio en ella. Será una visión antigua y quizás la presión de las ventas y los nuevos tiempos de mayor rivalidad competitiva lo exijan, pero también puede que mi padre tenga razón. ¿Realmente necesita BMW anunciarse en la TV?
Muxtape
Myspace, youtube, facebook, emule y muchas aplicaciones para compartir música y ahora tenemos muxtape. Mucho mejor para todos los amantes de las cintas, del toque retro, de la simplicidad al máximo para "presentar canciones a tus amigos". Gran descubrimiento que triunfará.
aSplit> Mi primer Muxtape.
Levi's
Nueva campaña de Levi's de BBH:
aSplit> Atrevida, sorprendente y notoria. Hay que dedicarle atención pero el mensaje clave "Original + desde siempre" se refuerza cuando se entiende la creatividad. El producto no sale y el espectador "original desde siempre por que él es así" es el propio protagonista. Muy coherente con la anterior campaña en la que se recuperaba el origen de la marca y su tradición como valores clave y diferenciadores. Levi's lleva más de 1 siglo marcando lo que es original. Por mucho que aparezcan nuevos jeans (Diesel...) son efímeros vienen y van, pero Levi's siempre está por delante.
Integración
Ya casí no está de moda la palabra. El 2007 fue el año de la integración; las agencias lo prometían y los clientes lo pedían. Hace poco leía en Anuncios un artículo de un gran creativo que decía que la integración era algo muy complicado, y que además los clientes no estaban preparados. Explicaba que en realidad lo que hacían era marear a las agencias haciéndolas trabajar en proyectos multicanal que nunca llegaban a salir. O por lo menos algo más del spot, la adaptación en banners y el flyer.
Yo personalmente sí que creo en la integración. Para mí hacer cosas integradas, coherentes y que se refuercen entre sí es imprenscindible. Más aún en tiempos donde la eficiencia y la optimización de recursos son más importantes. Y también lo es para algunos los clientes que sí están preparados y a los que les fallan sus agencias. Es difícil integrar con grupos de comunicación divididos en microagencias. O con clientes que dividen la cuenta entre agencias varias especializadas, dando más importancia estratégica o creativa a unas que a otras. La gente no se lo cree, los creativos/planners no trabajan juntos, los de cuentas se pelean, y siempre acaban mandando unos y adaptando otros. El cliente no puede/sabe coordinar y salen trabajos sin una línea estratégica clara y con conceptos válidos para un canal pero no para otros. O tantos casos en los que llegan las ideas de los que "lideran" a última hora y todos corre que te corre a hacer cualquier cosa aunque no valga. También es verdad que hay cierta moda y que el cliente lo pide pero al final final, lo que hace es su spotito y el flyer. Y mientras tanto, trabajo a tope para la agencia presentando el megaplan.
¿Qué hace falta para integrar?
Voy a poner algunas que me parecen importantes: libertad para hacer lo que realmente conviene al cliente. Un sólo equipo de estrategia/creación/cuentas o varios de gente especializada liderados firmemente por alguien que entienda de qué van las cosas. Y buenas ideas que sean transversales, buena estrategia y creatividad, definiendo bien qué papel juega cada medio para dar vida a la idea. Ganas de innovar. No obligarse a poner de todo en el plan. Y también gente en los clientes sensible que entiendan a cada medio.
En los últimos días he estado buscando casos de campañas integradas. He preguntado a colegas y no nos salían muchas. Así que en vez de seguir buscando en el panorama nacional, he escogido el caso que fue premiado en Cannes Integrated 2007. Es una campaña de Vegaolmos para Unilever:
aSplit> Muy integrada y muy buena. TV, gráfica, vallas interactivas que tienen un final elegido por votación popular, street, muchos flyers muy chulos y online. Utilización de muchísimos medios y todos con un mismo concepto: mezclar chicas y mezclar tu Axe. Una grandísima campaña que saca oro de lo que otros considerarían una "simple promoción": hacer una pack con dos desodorantes. Y en paralelo reforzando el posicionamiento de la marca. Todo con una potente estrategia de marketing detrás: conseguir aumentar el volumen de consumo de cada cliente convenciéndole de que lo que mola es combinar las frangancias de 2 Axes. Axe 3=Axe 1+Axe 2=doble consumo + campaña que crea mucha marca=éxito de branding y de ventas.
