Me gusta mucho el último anuncio de Hovis. La creatividad es emocionante y la estrategia es sólida. Hovis es la "gran marca" de pan de molde en Inglaterra (como nuestro Bimbo). Sus principios son la calidad en la materias primas, la elaboración natural sin conservantes ni nada atificial, el sabor (que esté rico) y que sea sano. Su misión desde hace 120 años ha sido ofrecer a los ingleses el mejor pan de molde. Una compañía con una idea clara que ha trasladado consistentemente a su estrategia de marca: Calidad. Desde hace años este mensaje ha sido reforzado con un valor adicional: la tradición. Con ello consiguen potenciar la esencia de la marca aportando experiencia y credibilidad, y construir lazos emocionales apoyándose también en la nostalgia de sus consumidores de toda la vida.
El claim "As good today as it's always has been" es poco "creativo" pero es rotundo, claro y muy encajado con la estrategia. Este cierre se ha mantenido consistentemente, así como la estrategia, durante mucho muchos años. Ya fue la base para el famoso anuncio de Ridley Scott: Bike Ride.
Estos mensajes son trasladados perfectamente al nuevo spot de ¡2 minutos!, en el que se repasa la historia de Inglaterra en el último siglo. Una superproducción a cargo de la agencia Miles Calcraft Briginshaw Duffy, con una inversión total de 15M de libras.
Vía Anuncios.com
Hovis, 122 años muy consistentes
Dale al play.
En vez de Tócala. Una reinvención de una de las frases más célebres de los clásicos del cine.
Igual que Selecta, una cerveza clásica que ha reinventado San Miguel. Con toda la calidad en la elaboración y el sabor de las antiguas cervezas, modernizada y adaptada a los exquisitos gustos de los cerveceros de hoy.
Es interesante comprobar como en esta categoría, por lo menos en las nuevas cervezas premium, se "reinventan" los beneficios funcionales: materias primas, sabor, calidad. La parte emocional se deja al tono y a la manera en como se cuentan. ¿Una vuelta al pasado? Puede ser. Siempre me han gustado los ejes vinculados al producto, y nunca he entendido la defensa a rajatabla de los territorios emocionales como forma exclusiva para construir y diferenciar marcas. Véase como ejemplo la comunicación indiferenciada de las cervezas básicas: San Miguel, Cruzcampo, Amstel.... No podría realizar ninguna asociación de marca a ninguna de ellas. Todas me parecen iguales y cambiantes. Salvo Mahou con su "Sabor de cinco estrellas".
Por ello, en muchos casos, la mejor alternativa puede ser apostar consistentemente por un rotundo beneficio funcional (el "antiguo" usp) y comunicarlo de forma emocional, innovadora e interesante (o por lo menos notoria): ING y sus depósitos extra remunerados con liquidez inmediata, Vueling y su nueva way of flying, IKEA democratizando el diseño y su República independiente, Yoigo con su verdad verdadera y sus 12c, Apple rompiendo las reglas en el producto (mac, ipod...) y sus "comparaciones", Ariel lava más blanco... O las campañas de Stella Artois.
Reinventemos a los clásicos.
Los nuevos aires de TVE
Cada vez que lo veo lo pienso. No lo resisto al ver esas nuevas moscas en la 1 y en la 2. ¿Es acertado el cambio de identidad de RTVE?, ¿era necesario?
No tengo más información que la de cualquier espectador maduro de televisión. Como tal, a mí no me hacía falta. Pero quizás, la entrada de nuevos competidores, la evolución hacia lo digital (TDT, portal RTVE.es) exigían que se modernizara. Asumiendo que fuera necesario, voy a dar mi opinión sobre si es acertada la evolución: No lo es.
No es porque no sea bonita y muy moderna, con sus letras con bordes redondeados y su correcto esquema unificador de toda la arquitectura de marcas.
El No es porque creo que no representa la historia de RTVE, no transmite “dimensión”, no explica los atributos y valores de la marca, y no es diferenciador. Podría ser la imagen de cualquier nuevo canal de TDT o temático de Digital +. Es un cambio demasiado brusco e irrespetuoso con lo anterior (que además funcionaba).
Yo soy partidario de ir modernizando los logos poco a poco, de forma casi imperceptible para el consumidor. Pequeños ajustes que no revolucionan nada. Que están unidos al pasado pero que permiten ir adaptando la marca al presente. Tal y como lo hacen Coca Cola, Kellogg’s… Marcas que siguen transmitiendo elegancia, calidad, historia, confianza y que son las más modernas de su categoría.
El otro camino es hacerlo como RTVE, rompiendo con todo. Como lo hizo en su momento Telefónica, o Bankinter recientemente (por cierto su nuevo logo se parece mucho al de TVE, muy a la moda con los bordes redondeados). En estos casos el riesgo de error es mucho mayor, el peligro de que tus clientes de toda la vida no lo entiendan muy alto y muy fácil que el flamante nuevo logo parezca nuevamente antiguo a los pocos años (como el de Telefónica lo es en 2008).
Y todo esto, sin meter en el análisis temas políticos relacionados con la gestión en RTVE!!!
Demasiado coche
Este spot está muy bien. Transmite de maravilla las emociones y experiencias que pueden vivirse en un agitado curso escolar. Historias y sentimientos que se se trasladan a los apuntes, las clases, los diarios, los cuadernos, las agendas... Una buenísima forma de crear notoriedad y revolucionar el "apagado· sector del material escolar. Sin embargo, te llevas una pequeña desilusión al comprobar quién firma: ¿Oxford? Me parece que es mucho anuncio para una esta marca hasta ahora casí desconocida y con un nombre un poco trasnochado.
Esto pasa en bastantes ocasiones. Grandísimas campañas para marcas o productos que no corresponden. En este caso, Oxford no "encaja" del todo, pero desde luego, si siguen apostando por la comunicación y son consistentes con esta estrategia, quizás en la campaña de vuelta al cole de 2009 la cosa cambie.
¿Qúe hacer después de esto?
Si estás patrocinando a un prescriptor famoso (respetable y trabajador) que siempre ha sido un ejemplo y de repente pasa esto:
Un gran deportista que ha conseguido llegar a ser nº4 de la ATP gracias a su esfuerzo, lucha y sacrificio. Todo perfecto pero tras unos malos meses, la tensión y una juez poco considerada le juegan una mala pasada. Y encima le pillan. Por ahora lo han visto los espectadores de 4 y la sexta y más de 60.000 en You Tube. Ferrer tiene 2 sponsors principales Lotto y Prince que tienen en las mujeres a un target importantísimo. ¿Qué harán?
El fin de la cultura
Hace unos días, me leí un Anuncios antiguo. Casi siempre son viejos cuando los consigo. Más allá de mis problemas con la distribución de la revista, me llamó la atención el editorial de David Torrejón sobre una ponencia de Next. Escribía sobre un elocuente ponente inglés llamado Keen, que se atrevió a pronosticar como internet supondría el fin de la cultura. Los blogs, redes sociales, contenidos generados por los consumidores..., suplantarán el papel de los contenidos profesionales y esto será el fin de la calidad. Reforzaba su argumento poniendo como ejemplo la elección de Chiquiliquatre (un esperpento que fue el más votado en internet).
Reconociendo mis limitaciones sobre de lo que significa cultura, estoy totalmente en desacuerdo con la afirmación de Keen. En mi opinión internet significa más cultura para todos. Recurro al tópico de la democratización del conocimiento y esas cosas. Tampoco creo que el buen contenido profesional desaparezca. De hecho es muy probable que aumente y que las posibilidades para los verdaderos/relevantes "buenos profesionales" mejoren con la mayor facilidad que aporta intenet para publicar cosas.
Tomando el ejemplo de los "bloggers y foros vs. los medios tradicionales de información"que ellos citan, la convivencia entre ambos totalmente posible. Hoy los medios están creando blogs dando audiencia a buenos bloggers. Y los editores más innovadores están integrando aplicaciones de participación online en sus contenidos como BBC SoundIndex. Además está la tendencia a la profesionalización de los bloggers: weblogs, empresas que comercializan los espacios publicitarios en los blogs más visitados ... Otro buen ejemplo de que internet no está acabando con la calidad es la coexistencia, por ahora, de modelos audiovisuales "user generated" vs. contenido profesional: You Tube vs Hulu. Internet es un gran nuevo canal en este caso para difundir el contenido.
En el caso de la música la industria del cd se muere, pero la producción musical nunca ha estado más viva. Con las nuevas tecnologías producir un disco es mucho más fácil, distribuirlo más barato y universal. No se necesita la maquinaria de la discográfica. Lo grabas, lo cuelgas y lo vendes si quieres. Para difundirlo lo mueves en MySpace. Mucha más cultura para mucha más gente. Y con el periodismo musical "profesional" hay buenos ejemplos: en Radio 3 se han cepillado a grandes periodistas (los EREs y los rollos de dar "paso a las nuevas figuras). Sin internet los hubiéramos perdido para siempre. Todo su conocimiento de calidad desperdiciado. Gracias a la red, muchos de ellos publican en sus blogs o tienen sus páginas en My Space.
Internet también ha traído lo wiki, el software libre que permite el acceso a la informática de todos. Los ebooks, los libros de texto digitales, los viajes baratos, los museos y galerías de arte virtuales, la digitalización de las bibliotecas y fondos editoriales como el de rtve.
Y lo más importante, gracias a internet se puede acceder a todo desde casi todo el mundo (menos en China?).
Yo estoy emocionado con internet. Para mí es la gran "revolución cultural" en positivo. Es cultura para todos, gente más informada y más libre.
You Tube interactivo
Como hace años se intentó con la TV, ahora en You Tube prueban formatos interactivos:
Las posibilidades de la interactividad son interesantes y a diferencia de la TV (medio pasivo) encajan mucho mejor con las características de internet. Creo que en la web los usuarios sí querrán interactuar (ya lo hacen-medio activo). Si esto se consolida, quizás la manera en la que se integra la publicidad en los sites de vídeo evolucione hacia formatos menos intrusivos en los que el usuario pueda tener mayor poder de decisión sobre qué quiere ver y con qué profundidad.
Absolut World
Difícil tarea la de tomar la decisión de abandonar una línea estratégico-creativa como la botella Absolut. Todavía más complicado encontrar un nuevo camino capaz de no desmerecer los resultados del anterior. Y además, dentro de un entorno competitivo en el que a los vodkas premium les están haciendo un sandwich los nuevos vodkas superpremium.
El nuevo concepto de Aboslut es "In an Absolut World".
Un mundo absoluto en el que no hay que renunciar a nada: Madrid con mar por ejemplo. Cada uno tiene su mundo absoluto. Tu mundo puede ser absoluto si lo miras a través del prisma de Absolut. Pero, ¿es Absolut absoluto? Y si lo fuera, ¿Smirnoff o Cacique no lo serían también? Un eje teóricamente emocional que podría utilizar cualquier marca de alcoholes, tabacos, coches, telecos, bancos... Salvo por lo obvio, el nombre de la marca, esta campaña podrían firmarla muchos de sus competidores. ¿Y qué significados o asociaciones hay detrás de Absolut World?
Una vez más estoy confuso. Lo racional ya no vale. Lo dicen todos. Según parece, hoy todo lo que tiene que ver con el producto es copiable, por lo que hay que encontrar caminos emocionales mucho más motivadores y sostenibles. Conceptos que permitan construir un posicionamiento no copiable y diferenciado para las marcas en el tiempo. Para mí no siempre es así o por lo menos no siempre debería ser la única salida. Probablemente en la combinación esté la clave del éxito.
Absolut World no creo que sea lo mejor que puede decir Absolut para recuperar su posición. Simplemente es una estrategia obvia que permite hacer buena creatividad, que podría llegar a ser bastante enrollada. De hecho, más que un posicionamiento es sólo una nueva idea de campaña. Dudo mucho que resuelva los problemas de fondo de la marca. Es improbable que consiga convencer a un tipo en un bar de que siga pidiendo Absolut (ya no es lo mismo pedir Absolut, ahora se pide Wyborowa para quedar de experto).
La botella de Absolut era un icono/concepto que transmitía un montón de cosas: novedad, moda, diseño, diferenciación, exclusividad y mucha mucha calidad de un producto con gran tradición pero muy muy moderno. Absolut World no consigue comunicarlo. Sólo juega con el nombre intentando evolucionar sin arriesgar el anterior concepto, desligándose poco a poco de la tradición del producto e incluso de las otras asociaciones. Un nombre "Absolut" que para complicar más las cosas ya no significa lo mismo, porque Abosolut ya no es el rey de los vodkas (ya no es percibido como la calidad absoluta).
Una campaña notoria seguro, pero que probablemente no mejore la marca ni su intención de consumo.
Que difícil es cambiar y que dificil es el mercado de los alcoholes. ¿Que podría decir Absolut en 2008?
Esto es muy digital
En mi búsqueda de buenos ejemplos de campañas digitales, Gerardo Silva (DC de Remo) me ha recordado esta de HBO Voyeur (verano 2007). Como él escribe en soitu.es: "Un proyecto que nos permite espiar desde la pantalla de nuestro ordenador todo lo que ocurre en cada uno de los ocho apartamentos que hay en un edificio de Nueva York. La web es adictiva e hipnotizante".
Hacer HBO Voyeur sólo es posible en internet. No es muy 2.0, pero es que no es obligatorio que todo lo digital implique participación, "contenidos de los usuarios", redes sociales y todo eso. Desarrollada a lo grande con presupuestos de TV (algo muy necesario a veces en los proyectos online), muy bien hecha y comunicando claramente la esencia de marca de HBO: narradores de historias.
Es muy publicitaria y demuestra que internet puede competir con el offline en notoriedad y creación de marca. La idea es de BBDO NY y ha sido premiada en muchos festivales (Grand Prix en Cannes...). Es considerada como una de las primeras series interactivas, ya que enganchaba a a los visitantes con su propuesta de “Mira lo que hace cuando piensan que nadie le está mirando”. Uno de los objetivos del canal fue enfrentar al espectador a la pregunta; “¿Te gusta ver?”.
Internet era el núcleo de la acción y el resto de soportes actúaban como potenciadores de la campaña: exterior, Tv, móviles... (No es una idea de un spot que luego se adapta dignamente a lo demás. Es una idea online que luego aprovecha lo demás).
La campaña ha terminado y ya no se puede ver, pero quedan los vídeos en You Tube, su descripción en wikipedia, las más de 750.000 referencias en Google, miles de posts en blogs y restos del blog oficial: http://www.thestorygetsdeeper.com
Greenpeace - Foto Denuncia
Un proyecto realmente interesante. Es mucho más que una acción de marketing; es una herramienta de participación que nos permite a todos denunciar los atentados ecológicos que vemos cada día: denunciar, sacar una foto y localizarla en un mapa.
Este tipo de iniciativas eran hasta hace poco muy difíciles de gestionar. El circuito en papel para recoger las colaboraciones, procesarlas y publicarlas era complejo y caro. Un freno a la participación. Pero hoy con las nuevas aplicaciones como Google Maps las cosas son más fáciles.
Con "Foto Denuncia" Greenpeace da un nuevo paso en su inteligente utilización de internet, complementando a Greenpeace TV o sus herramientas de ciberacción. Y como debe ser utiliza desarrollos gratuitos de terceros como Maps, You Tube, Facebook. Todo en software libre.
Es otro gran ejemplo de acciones digitales que de verdad explotan las posibilidades del medio y van más allá de colgar un vídeo o adaptar un spot. "Foto Denuncia" informa y denuncia sobre como nos cargamos la naturaleza, es interacción (tú también puedes participar) y es de VERDAD: la gente participa en algo que sirve para mejorar las cosas. Con tu foto ayudas a concienciar a la sociedad para que paremos la destrucción y ayuda a impulsar a Greenpeace en su defensa de un desarrollo sostenible. No es como por ejemplo la eraaquarius.com, en donde te piden que subas "tu lata" y que en el fondo es una petición vacía.
"Foto Denuncia" además sirve para captar nuevos colaboradores y socios de Greenpeace, que viendo lo bien que hacen las cosas confían en su trabajo y se deciden a colaborar.
Viendo acciones como esta, me surgen la preguntas de siempre: ¿los directores de marketing comprenden su potencial? ¿las agencias tradicionales que quieren integrar lo digital son capaces de entender que el online es esto? y ¿quieren la agencias interactivas participar en proyectos así?
P.D.: si te ha gustado esta acción y crees que Greenpeace hace un buen trabajo, no lo dudes ayúdales a continuar defendiendo la naturaleza. Hazte socio!!!
