Hace poco escribía sobre el nuevo código de comunicación bancario al que se le debería poner un nombre. Muchos lo llaman surrealista, pero creo que no es la denominación más adecuada. A ver si se me ocurre algo. Por ahora será el código (x).
Esta línea de comunicación está inspirada en un código"padre" que cada vez utilizan más marcas. Marcas en teoría con posicionamientos diferentes que podrían en algún momento dirigirse a un segmento parecido. Son marcas mainstream que han abandonado la elegancia en el tono de comunciación y se han lanzado "irracionalmente" a este nuevo código (x). Sus claves son la utilización de un humor delirante, popular, cancioncitas con copy y guiños que radicalizan lo absurdo e inesperado.
Ranault es un clásico de este estilo de comunicación, con sus spots de Megane y Eco2. Ellos lo llaman "playful mobility":
Eroski lo ha evolucionado para hacerlo todavía más cercano con sus "balones y toallas":
Coca Cola perdió todo su estilo con sus "chavales":
El último en llegar es "Gastones" de Movistar, que aunque ya había coqueteado con el código (x), ahora recurre a todos sus recursos:
Realmente es increible. ¿Será una moda pasajera? o es un estilo que marcará un antes y un después. Sinceramente espero que no. Ya ni siquiera me divierten y no consiguen sorprenderme y llamar mi atención. Estoy convencido que el código
Lo curioso es que tenga tan buena acogida por los expertos decisores de los anunciantes y que no se pregunten si el código
De tal palo tal astilla
Estrategias sobre ruedas 2008
El Citroën C5, el Honda Accord y el Nissan Micra se han lanzado con campañas muy interesantes. Especialmente por los caminos estratégicos que ayudan a animar la comunicación del sector del automóvil en este año de fuertes caídas en las ventas.
El C5 se apoya en la idea de "carácter alemán, espíritu francés". La fiabilidad y tecnología alemana combinada con la elegancia cool-chic francesa. En el diseño exterior se parece a un BMW serie 3 lo que podría reforzar el mensaje de robustez, pero penalizar el de diseño francés (¿conflicto estratégico?). También me parece curioso que una marca francesa como Citroën necesite recurrir a la conexión alemana para transmitir innovación, fiabilidad y otros atributos funcionales. Para mí los coches franceses, y más los Citröen, siempre han sido vanguardistas y fiables. Pero más allá de esta puntualización sobre la tradición francesa en la fabricación de coches, el concepto de la campaña es innovador y tiene capacidad para generar interés en el nuevo modelo. Es un nuevo paso consistente en producto y en comunicación, que apoya los esfuerzos de la marca por recuperar su imagen de fabricante de coches de calidad, vanguardistas e innovadores (C4, el C6 el nuevo tiburón).
Más interesante es la estratregia del nuevo Accord. Honda rebusca en la conciencia social de los conductores. Comprando el nuevo Accord no sólo cuidas de ti y de tu familia, también proteges a los demás y al medio ambiente. La motivación trascendente de proteger a lo que te rodea es un camino arriesgado, sólo apto para conquistar a un comprador que no se mueve sólo por precio, CVs, deportividad o auto-expresión. Demuestra la confianza de Honda en sus clientes. Personas "smart" que son capaces de elegir coches de calidad, bonitos y sobre todo, respetuosos, elegantes y diferentes en sus beneficios. Un ejemplo para muchos otros fabricantes que insisten en la potencia, la música o en el coche "grande ande o no ande" como únicas alternativas.
El Nissan Micra es un clásico que ha cumplido 25 años. El nuevo modelo te ayuda a que hagas más cosas gracias a su equipamiento tecnológico. Consigue que "llegues a todo". Un camino orientado a las superwomans; incansables trabajadoras, madres y amas de casa que han de estirar al máximo su tiempo. El Micra les facilita su vida. Es un ejemplo de segmentación y de entendimiento de la realidad de tus clientes. No es tan renovador como el del Accord pero conecta con las mujeres haciendo atractivo el coche.
Audi - Eficiencia por todos lados
Audi es sin duda una de las marcas publicitariamente más consistentes y exitosas. Su estrategia de comunicación es rotunda. Un posicionamiento de marca bien definido "Liderar la innovación tecnológica del automóvil", comunicado creativamente de forma emocional e interesante. Todo mezclado convenientemente consigue que Audi sea racionalmente percibida como "tecnológicamente superior" y emocionalmente como símbolo de status. A la vanguardia de la técnica me parece impresionante. Es muy valiente en estos tiempos tan etéreos. Eficiencia 100% robando cuota y compitiendo cada vez mejor con BMW y Mercedes
El caso de Audi es un modelo de cómo se puede hablar racionalmente construyendo vínculos emocionales con el cliente. Todo gracias a una consistencia sin precedentes en su planteamiento estratégico y creativo. Logrado con muchos años siendo fieles a sí mismos, confiando en su agencia y desarrollando campañas inolvidables (creativas y muy eficaces). El último ejemplo es el nuevo spot alrededor de la eficiencia en el consumo. Sale en el mejor momento para hablar de ahorro y también para construir "attitudes" sobre la conducción ecológicamente responsable. Una gran creatividad que entretiene, sorprende y hace más atractivo el mensaje.
Top 100 Brands
Interbrand ha publicado su ranking de marcas 2008. El informe con un perfil muy financiero valora las marcas según su capacidad de contribución futura económica a la compañía (modelo de flujo de fondos). Siguen una metodología compleja, llena de hipótesis y estimaciones, para elaborar una lista de las marcas "financieramente" más valiosas.
En el 2008 las mejores marcas son:
La lista completa se puede descargar aquí.
Al ser un ranking basado en la contribución financiera de la marca y no en la valoración cualitativa de los consumidores, hay diferencias con lo que uno podría imaginar. Por ejemplo el que no aprezcan los primeros puestos marcas como Nike, Apple, Sony ...
El ranking de Interbrand se parece bastante al de Millward Brown BrandZ en su metodología y por eso muchas de las marcas coinciden:
La moda va por libre en branding
Las grandes marcas de moda no siguen los dictados del branding/marketing tradicional. No tienen brand platforms, esencias, brand navigators, ni prismas o diamantes. Muchas de ellas no tienen ni siquiera agencia.
En algunos casos las marcas son auténticas veletas. Pero en otros muchos, las grandes firmas son un ejemplo de consistencia y de evolución constante sin perder de vista el pasado. Es un negocio en el que las marcas se sitúan en territorios como moderno/clásico, estilo/ostentoso, elegante/moderno-cool, british/francés/USA,/Italia...
Las marcas no son gestionadas por brand managers. Tampoco suele haber directores de marketing. Toda la estrategia está en manos de los grandes directores creativos de la firma. Gente como Galliano, Gaultier, Jacobs,.... Ellos juegan con la marca. Los más hábiles y brillantes consiguen modernizarla cada temporada sin perder la tradicion, sin romper con el pasado (Burberry, Lacoste, Dior, Hermes). Cada 6 meses las renuevan manteniendo su atractivo para sus fans. Otros menos respetuosos eligen caminos de modernización radicales y efímeros que traicionan el pasado, como hizo Narciso Rodríguez en Loewe. El cambio rechaza a los clientes de toda la vida y por incoherente es incapaz de llegar a nuevos públicos.
La marca se reconstruye cada 6 meses con la nueva coleccion, los desfiles, las rr.pp, los portavoces que la representan y también con la publicidad.
Una publicidad muy sencilla a priori, prácticamente sin creatividad. La clave está en los modelos y en la fotografía. Espectaculares fotografías realizadas por los más prestigiosos fotográfos que son capaces de transmitir la esencia de la colección y el posicionamiento de la firma.
Pocas veces las marcas de consumo consiguen realizaciones tan cuidadas y bien enfocadas en la dirección de arte (encaje tono-marca). Algunos buenos ejemplos:
Nintendo Wii - Muy viral
Esto es todavía más viral. You Tube se autodestruye con este vídeo de promoción de un nuevo juego para la Wii. Su innovación en en el formato y su increible realización hacen que sea muy muy viral. Con todo tipo de extras 2.0 (My Space, Digg...). Y no se puede negar que hace que apetezca jugar!!!
1 Millón de vistas en menos de 5 días.
Hay que verlo en vivo y en directo.
¿Será esta campaña viral?
Siempre es muy complicado asegurar si una campaña logrará que la audiencia se enganche y comience a moverla. Salvo en algunos casos.
Apuesto a que este vídeo que me acaba de llegar va a ser un exitazo. Lo colgaron ayer y hoy sólo tiene 5.200 vistas en You Tube. Seguro que en breve serán muchas más.
En el site del anunciante se puede ver en alta resolución y en tiempo real.
I`m a PC
Después de tantos y tantos anuncios en los que Apple comparaba sus Macs con los pobres PCs, Microsoft ha decidido pasar a la acción. Los ipod, iphones y los problemas del Vista deben haberles empujado a reaccionar.
¿Y cuál es su reacción? Pues entre otras acciones, lanzar 2 nuevos spots. En el primero sale Gates con un cómico hablando sobre el bien y el mal. Nada destacable. El segundo parece un calentón que intenta dar la vuelta a los famosos spots de Apple "Get a Mac". La campaña es de Crispin Porter + Bogusky y bajo el concepto "I'm a PC" y soy muy enrollado también, va mostrando gente muy distinta que utiliza los PCs y dice "I'm a PC".
El objetivo de la campaña está claro; darle la vuelta al desprestigio de los usuarios de PC. Sin embargo no creo que lo consigan con este spot. El problema en mi opinión es que este anuncio tan conectado con la parodia de "Get a Mac", refleja desesperación. Tampoco transmite confianza en el líder y sus productos, ya que lo que hace es responder a otra campaña del competidor (le otorga credibilidad al "segundón"). Es un buen anuncio que quizás deberían haber sacado hace tiempo, antes de Apple. Ahora ya es tarde. No me parece un acierto que Microsoft utilice de forma tan explícita una frase del spot de Apple, ni que empiecen con el mismo tipo gordito de los spot de Mac pretendiendo hacer evidente la re-comparación. Deberían haber buscado otra fórmula.
Además, el ruido que va a crear esta campaña revivirá la viralidad de "Get a Mac". Mucha gente que no los había visto los verá, y muchos la recordarán y la volverán a ver. Es el típico efecto bola de nieve de una inadecuada gestión de una crisis de imagen/comunicación. Muchas veces lo mejor es agazaparse, respirar y salir con algo rompedor que no se relacione con lo que provocó la crisis.
Te podría llegar a querer Andrés, pero no te entiendo
Bankinter. se suma a los nuevos códigos de la comunicación bancaria. La moda comenzó con el Depósito Lopetegui de Banco Gallego creado por Schakelton. Fué como el Amo a Laura de MTV, un huracán de aire fresco. Todo el mundo quería un viral entonces y ahora todos los directores de marketing de las entidades financieras quieren un Lopetegui. Caja Madrid dio de nuevo con "Sentido y Sensibilidad" (contratando a Shackelton). Entre medias, muchos intentos de otros bancos, pero nada como el nuevo depósito "Barrilete Cósmico" también de Caja Madrid. Todavía más allá. Es el surrealismo bancario. Igual que Renault pero en depósitos. Todo queda entre Argentinos.
El Barrilete Cómisco no lo entiende casi nadie. Sólo quizás después de que te recuerden lo de la jugada de Maradona y lo del comentarista iluminado (todos argentinos también). Los spots cuentan una historia graciosa cuando la pillas, pero dan vueltas y vueltas a una idea ("la jugada") que la mayoría de la gente no comprenderá sin el amigo futbolero transcriptor (muchos hombres no y las mujeres seguro que tampoco). Deja demasiado target fuera en un momento tan difícil y crítico en la captación de depósitos. Si valoramos la campaña por su potencial eficiencia (retorno): grandes dudas y riesgos.
Y lo que es más importante, este surrealismo y sus ejecuciones televisivas le dan bajón a la marca. Para mí Caja Madrid no es esto. Es una Caja moderna, con muchos años de experiencia en la que debería poder confiar. No tendría que hacer humor facilón ni surrealista, que le resta confianza a la marca y la compara con Eroski (por lo de las toallas y balones). Y más en estos momentos de crisis financiera.
La estrategia de contacto es ineficiente. El vídeo despista y no está colocado en el lugar más adecuado (la página de aterrizaje de producto). Deberían verse primero las superiores ventajas del producto y lo que haga falta para explicar de qué va. Y el vídeo utilizarlo para generar tráfico, desde la home de Bankinter, y moviéndolo por Internet (por ejemplo en You Tube donde no lo he encontrado).
En lo que respecta a su encaje con la marca, salvo por los problemas de casting (el comercial) está en tono y es un buen ejemplo de cómo se puede introduicir aire fresco en el sector financiero.
Ikea
En España Ikea está dándole vueltas a "La República Independiente de tu casa". Un salto estratégico/creativo hacia mensajes más etéreos y emocionales. En los anuncios se habla de independencia, libertad y no de diseño a buen precio. Los muebles salen, pero no se les ve muy bien. Hay que imaginarlos.
Dicho esto, y reconociendo que a mí me gusta esta línea de comunicación que probablemente esté justificada, me llama la atención que en Suecia, -el país de origen de Ikea-, sigan apostando por "diseño/precio". Se supone que es un mercado más maduro en el que este concepto estaría más quemado competitivamente, lo que justificaría avanzar hacia lo etéreo/emocional. Sin embargo no lo hacen; también tendran sus razones.
Coincidiendo con la vuelta a la dura realidad laboral, han lanzado este anuncio que habla de precio y del amor al tiempo libre y a tu casa (más bonita con sus muebles). Parecido al de "aplauso" de Coca Light (probablemente inspirado en él), se apoya muy bien en el insight del "downshifting". Una corriente aparecida hace años que defiende que reduzcamos nuestras necesidades de consumo y así reduciremos nuestras "necesidades de ingresos" y podremos trabajar menos y vivir más felices.
Vía soitu.es
