Las redes sociales están de moda, Nada nuevo para empezar.
Con números modestos en audiencia y todavía sin demostrar cómo integrar bien a las marcas, son hoy un ser o no ser.
Los directores de marketing buscan en ellas lo bueno, bonito y barato.
Los CEOs de las agencias de toda la vida quieren reconvertirse a SM agencys a toda costa, renegando de todo lo que saben hacer, y que ha demostrado ser eficaz durante más de 50 años. Y todavía, pese a quien le pese, lo sigue siendo.
Los nuevos gurús, los de los chiringuitos de social media, los profesores de algunas escuelas de negocio, y cualquiera que quiera iluminar en 2010 habla del engagement como el nuevo grial.
Y entre tanto, se santifica una nueva función; la del Community Manager. Se crea la primera asociación (AERCO), se pone de moda y se ficha a golpe de talonario.
Y se radicaliza la función: o se elige a un becario espabilado para que represente a la marca ante 400M de usuarios ávidos de conversación, o se proclama desde AERCO que un CM es un superhombre (creativo, innovador, geek, inteligente, con iniciativa, don de gentes...), y que debe ganar a partir de 3.500€/mes. Más que mucha, mucha gente que lleva años trabajando y demostrando su valor en las disciplinas pasadas de moda.
¿Estamos locos?
Mejores marcas españolas
Interbrand presenta nuevo informe sobre las mejores marcas españolas:
Movistar #1?????
La explicación: el enfoque muy financiero del valor de la marca empleado por Interbrand (primas de precio, flujos de caja....).
Seguro que cambiaría mucho un ranking emocional de las marcas españolas.
El Controlsumer o el Coopsumer.
Los expertos proclaman que todo ha cambiado, que en la era del social media el consumidor es el rey (¿es que antes no lo era?).
Dicen que internet cambia radicalmente la relación del cliente con las marcas.
Que el consumidor ha tomado el control.
Es la era de la conversación, de la interacción, del buzz, de la reputación online, de la recomendación online como el nuevo santo grial.
Los medios tradicionales mueren, las viejas herramientas de branding y de comunicación ya no sirven en la nueva era de un consumidor completamente informado y que toma el mando del marketing.
Es el Controlsumer (nombre registrado por splitting ads!!!).
El Controlsumer manda, los expertos aseguran que los medios push son invisibles para él, y podemos atraerlo exclusivamente con estrategias pull, buscando el diálogo y la conversación. Para el Controlsumer el spot muere, la tele también y sólo vale el engagement.
Pues no lo veo tan claro.
No estoy tan seguro de que el Controlsumer exista y que el nuevo consumidor tenga todo el poder.
La presencia de las marcas en SM es todavía difusa (la marca más envidiada es CocaCola y tiene 4M de fans sólo, que participan poco o nada con ella). Por ejemplo, ¿qué porcentaje de la gente que se compra un coche ha entrado en foros sobre el modelo? ¿Qué poder real o qué audiencia tienen los blogers, foros, rr.ss? ¿No estaremos exagerando?
En este sentido, los últimos estudios desmitifican la credibilidad de la recomendación social (Edelman Barometer'2010):
El SM es imparable y hay que estar, pero la mentalidad no es de rechazar todo lo antiguo como si ya nada valga. Hay que combinar, por que el Controlsumer no existe.
Sería mejor definir una nueva tipología de consumidores cooperativos, que con una mentalidad de branding colaborativa y haciendo cosas que les impliquen nos ayuden a desarrollar las marcas. Son los Coopsumers que sí exsisten. Nike, Apple y otras muchas marcas ya han desarrollado buenas estrategias de coopbranding.
Y para ellos desarrollemos el onlining.
Citröen DS3 - John Lennon
DS3 = antiretro = Creative Technologie.
Sin miramientos, y explicitamente comparándolo con Mini.
Para que no haya dudas de qué lugar quieren situar al coche.
Valiente.
VISA - Football Evolution.
Muy buena evolución del concepto "Life flows better with VISA" que se lanzó con el gran spot de Naked Man.
Una campaña encajada en la estrategia de la marca y que saca partido al patrocinio del Mundial 2010. Destaca sobre lo que muchos otros patrocinadores están haciendo. Por citar un caso de desperdicio total el de Chevrolet con su último spot de Casillas (no tengo el link, pero está en la tele ahora).
El Valor de la Creatividad.
Según un estudio de Micael Dahlén, un investigador y profesor de la Stockholm School of Economics que canta en los Black Crowes, el éxito de una marca en ventas, cuota, satisfacción y rentabilidad está directamente correlacionado con la creratividad en marketing (posicionamiento, branding, comms...) y la innovación en el desarrollo de producto.
Este estudida ejemplos con incrementos de rentabilidad derivados de la imaginación, y permitiría cuantificar como desarrollos disruptivos como el de AXE que innova en una categoría dominada por la funcionalidad, o el de Diesel que nunca habla de lo buenos que son sus vaqueros (ver anterior post), construyen marcas que venden más y con más margen.
El case de Cannes de Axe:
Jeans - Levi's vs Diesel
Grandes campañas 0% racionales.
100% valores.
100% actitud, manifiesto.
100% targetting.
Caminos basados en la herencia de las marcas y en su filosofía.
Consistencia.
ipad > ¿El kindle ha muerto?
¿Quién querrá comprar un kindle en vez de un ipad?
En la era del color y la multifunción, a quién se le ocurrió sacar un dispositivo que sólo sirve para una cosa: leer libros, y además en b/n.
El futuro vs. el pasado que no llego a ser presente.
¿Y por qué siempre es Apple quien muestra el camino? ¿De dónde sacan tanto genio innovador que rompe y renueva los sectores donde entran?
Es todo un ejemplo.
La marca ya no será la misma con estos dispositivos (ipod, iphone e ipad), nuevos clientes que quizás no compartan o vivan intensamente su filosofía y sus valores. Apple es hoy más diferente que ayer, pero igual o más atractiva y deseable para muchos de los de antes y para muchos nuevos.
Porque casi todos sus drivers de marca siguen intactos (salvo la exclusividad, la diferenciación de ser de Apple y que eso distinga del resto), con lo que la mayoría de los fieles seguirán siendo fieles.
Todo un reto que se está haciendo muy bien, siguiendo los casos de marcas como Nike que han conseguido pasar de pocos a muchos sin perderse en el camino y sin renunciar a su carisma.
Redes sociales - ¿Controlar, dialogar o entretener?
¿Qué pueden hacer las marcas en las redes sociales en 2010?
Hoy los expertos hablan de Dialogar.
Se trata de monitorizar la conversación online de los clientes que se mueren por hablar de ellas en foros, blogs, facebooks, twitters..., para poder intervenir, controlar y dialogar con ellos.
¿No estaremos mitifcando la conversación y el interés en tenerla?
¿No estarán los nuevos gurús de las redes sociales dándonos una visión exagerada de la conversación sobre las marcas en internet entre sus clientes y una visión estrecha de la presencia potencial de las marcas en ellas?
Sí y no, la conversación existe y va ir a más, sobre todo en algunas categorías sensibles o de alta implicación. Internet lo potencia y lo facilita. Sin olvidar que el boca oreja siempre ha existido (y antes no dialogamos ni controlábamos).
Y por eso el enfoque del diálogo, o para muchos el del "control" y la intervención en la conversación en las redes sociales, es lo que manda.
Es un enfoque válido, porque es estratégico y prudente monitorizar para prevenir y tener capacidad de actuar a tiempo y bien. Como le ha ocurrido a Domino's: Ver ruido en Meneame, y vídeo en Youtube.
Es el enfoque de comunicación (RR.PP) de toda la vida, ahora mezclado con rollo CRM, pero en el que alcance y la velocidad de una crisis ha cambiaso radicalmente. Y en el que también cambia quien tiene el poder para iniciarla. Ahora los clientes tienen más capacidad (para hablar bien y para hacerlo mal). Y ahora sí existen herramientas para poder dialogar y hacer CRM de verdad. Por ello, las redes sociales pueden jugar un papel muy importante en la fidelización.
¿Y ya está?, ¿es eso todo a lo que pueden hacer las marcas?
No.
Me sorprende que en muchas conferencias, charlas y seminarios sobre redes sociales, no se habla del otro modelo de presencia para las marcas: entretener y facilitar la interacción de los usuarios. Un planteamiento más enfocado en la creación de marca.
Y la realidad es que las marcas que se citan como ejemplo y que salen mejor valoradas en los estudios de social marketing, no son las que se basan en el "diálogo" y sí las orientan su estrategia a entretener. A desarrollar acciones creativas, que divierten y que se dirigen no sólo a los heavy users de la categoría, sino a su público más amplio. Burguer King, Nike, VW... lo hacen.
Y en estas conferencias, en las que hay centrales, agencias de toda la vida, agencias interactivas y empresas varias del "universo social media", el contenido se centra sólo en en la parte del diálogo, la monitorización y el control. Flipante.
La creatividad, el entretenimiento, la diversión y lo que hace que las marcas "molen" no existe.
Que gran oportunidad se pierde si nos limitamos a "dialogar" dejando el liderazgo del social marketing en manos de los tecnólogos, los gurús advenedizos y los de las herramientas y CRMs.
Cuantas oportunidades pierden las marcas si no enfocan más globalmente su presencia.
Cuanto perdemos todos si pasamos del internet de CTR / CPA, al internet de la monitorización y el CRM, olvidando el branding y la diversión por el camino.
