Redes sociales - ¿Controlar, dialogar o entretener?

¿Qué pueden hacer las marcas en las redes sociales en 2010?
Hoy los expertos hablan de Dialogar.
Se trata de monitorizar la conversación online de los clientes que se mueren por hablar de ellas en foros, blogs, facebooks, twitters..., para poder intervenir, controlar y dialogar con ellos.
¿No estaremos mitifcando la conversación y el interés en tenerla?
¿No estarán los nuevos gurús de las redes sociales dándonos una visión exagerada de la conversación sobre las marcas en internet entre sus clientes y una visión estrecha de la presencia potencial de las marcas en ellas?
Sí y no, la conversación existe y va ir a más, sobre todo en algunas categorías sensibles o de alta implicación. Internet lo potencia y lo facilita. Sin olvidar que el boca oreja siempre ha existido (y antes no dialogamos ni controlábamos).
Y por eso el enfoque del diálogo, o para muchos el del "control" y la intervención en la conversación en las redes sociales, es lo que manda.
Es un enfoque válido, porque es estratégico y prudente monitorizar para prevenir y tener capacidad de actuar a tiempo y bien. Como le ha ocurrido a Domino's: Ver ruido en Meneame, y vídeo en Youtube.
Es el enfoque de comunicación (RR.PP) de toda la vida, ahora mezclado con rollo CRM, pero en el que alcance y la velocidad de una crisis ha cambiaso radicalmente. Y en el que también cambia quien tiene el poder para iniciarla. Ahora los clientes tienen más capacidad (para hablar bien y para hacerlo mal). Y ahora sí existen herramientas para poder dialogar y hacer CRM de verdad. Por ello, las redes sociales pueden jugar un papel muy importante en la fidelización.

¿Y ya está?, ¿es eso todo a lo que pueden hacer las marcas?
No.
Me sorprende que en muchas conferencias, charlas y seminarios sobre redes sociales, no se habla del otro modelo de presencia para las marcas: entretener y facilitar la interacción de los usuarios. Un planteamiento más enfocado en la creación de marca.

Y la realidad es que las marcas que se citan como ejemplo y que salen mejor valoradas en los estudios de social marketing, no son las que se basan en el "diálogo" y sí las orientan su estrategia a entretener. A desarrollar acciones creativas, que divierten y que se dirigen no sólo a los heavy users de la categoría, sino a su público más amplio. Burguer King, Nike, VW... lo hacen.
Y en estas conferencias, en las que hay centrales, agencias de toda la vida, agencias interactivas y empresas varias del "universo social media", el contenido se centra sólo en en la parte del diálogo, la monitorización y el control. Flipante.
La creatividad, el entretenimiento, la diversión y lo que hace que las marcas "molen" no existe.
Que gran oportunidad se pierde si nos limitamos a "dialogar" dejando el liderazgo del social marketing en manos de los tecnólogos, los gurús advenedizos y los de las herramientas y CRMs.
Cuantas oportunidades pierden las marcas si no enfocan más globalmente su presencia.
Cuanto perdemos todos si pasamos del internet de CTR / CPA, al internet de la monitorización y el CRM, olvidando el branding y la diversión por el camino.