En comparación con el último post de Calgonit y su comunicación 100% racional, un par de anuncios de Levi's, que sigue una estrategia más "moderna". Pocos mensajes racionales y mucho de actitud, valores y sentimiento. Del producto a la marca.
Este es un spot-viral:
Y en un formato más convencional:
Publicidad unbuttoned
Calgonit - Brillo de Diamante
USPs en el siglo XXI. En la era del diálogo, de las lovemarks. ¿Se han vuelto locos?
El último anuncio de Calgonit es sencillo: "Calgonit cuida tus copas, no las deja blanquecinas", "tu cristalería (y tu vajilla) tendrá un brillo de diamante". El beneficio 100% racional: cuidado. El mecanismo, el de toda la vida: comparación, vasos brillantes y endorsement de los principales fabricantes. Cero creatividad y sorprendentemente sin reasons whys.
¿Es válido este esquema estratégico en 2009? No sería mejor hablar de las emociones que sientes cuando "vives tu vajilla brillante" y entrar en territorios genéricos emocionales como tantas otras marcas.
La propuesta de Calgonit en 2009 es relevante, diferenciadora y creíble (son ya muchos años de consistencia). Por supuesto el spot no está en Youtube. Seré antiguo o muy moderno, pero al margen de enfoques creativos, me parece un paso adelante dentro de la indeferenciación emocional en la que vivimos. Por cierto el site es más plano todavía que el anuncio. ni una concesión para el interesado visitante.
Más conversación
Seth Godin insiste en el tema de que la comunicación del monólogo ha muerto. En su último libro (muy viral como él dice) escribe como resumen:
"Marketing by interrupting people isn’t cost-effective anymore. You
can’t afford to seek out people and send them unwanted marketing
messages, in large groups, and hope that some will send you money.
Instead, the future belongs to marketers who establish a foundation
and process where interested people can market to each other. Ignite
consumer networks and then get out of the way and let them talk."
¿Nos lo creemos? Vamos a recapacitar es demasiado categórico.
2008 - El año de la conversación
Tal y como dice Contagious, la nueva fiebre en la comunicación es la "conversación". En 2006 fue el User Content, en 2007 el social media y ahora lo que tira es las marcas que dialogan (marcas 2.0).
Nada nuevo en realidad. Esto ya lo decían Marta Rogers, Don Pepper y hasta Bob Stone hace muchos años. Nunca se pusó de verdad en práctica, salvo en honrosas excepciones. La comunicación de las marcas siempre ha sido unidireccional. No se ha construido diálogo. Antes no.
Ahora está de moda, nacen las marcas sociales. La tecnología, la experiencia dialogadora del usuario y el espíritu 2.0 lo hacen más posible que hace 10 años. ¿Y en qué consiste el diálogo de las social brands?
Algunos dicen que podrían ser los neuvos espacios de diálogo como los que tiene Mercedes Benz, Dell o Starbucks en los que los clientes intercambian sus opiniones con la compañía.
A mí esto me parece fenomenal, siempre y cuando seamos conscientes de la audiencia potencial de este tipo de iniciativas, y no mitifiquemos al diálogo como el nuevo santo grial. Prueba del alcance real de "dialogantes", tomemos como dato ilustrativo el ratio de generadores de contenidos vs. consumidores de contenidos de cualquier espacio social. Por ejemplo YouTube. ¿A cuánta gente conoces que suba vídeos? Lo mismo pasa con los blogs..., incluso con myspace, facebook... Por otra parte, es real tanto interés del consumidor en complicarse la vida dialogando con las marcas. ¿Son tan importantes para él? Para la mayoría de las marcas probablemente no. Algunas elegidas podrán plantear exitosos casos de diálogo con una parte de sus clientes.
Otro punto interesante es saber con qué parte de los clientes dialogas: los más fieles, los fans, los mosqueados, los que tienen tiempo, los heavy users, los rentables?
Y si se establece el diálogo verdadero. ¿Están las empresas perparadas para asumirlo? Y no hablo sólo de los tópicos de la sinceridad y tal y tal, sino de restructurar alrededor del diálogo a la organización para implicar al cliente. Aquí se estrellaron muchos de los seguidores del one to one en los 90. Hay que elevarse más allá del departamento de marketing e involucrar a toda la compañía. Y en todos los países.
Otra forma de entender la "conversación" es todo el tema de las wikimarcas, del que ya hablamos hace algún tiempo. Por ahora lo dejo aquí.
Nespresso What else?
El else más allá del margen, de lo bien que está montada toda la operación de marketing, es cómo una marca de estas características permite que sus clientes deban esperar más de media hora para comprar cápsulas.
Vale que las puedes comprar por internet, 902 y mail, pero toda la experiencia habla de glamour, de sentirse especial...
Como cliente borreguillo me siento indignado. Más allá de comprender que es Navidad y que todos reforzamos la despensa cafetera a última hora (o los regalos), no entiendo que sólo pueda reponer en sus preciosas tiendas. Me resultaría igual de motivante comprar las cápsulas en El Corte Inglés. Si esto es parte de hacerme sentir exclusivo y que debo esforzarme por conseguir vivir la experiencia Nespresso, no me va, no me merece la pena. No me gusta tanta cautividad. Prefiero reponer cuando quiera reponer y vivir la experiencia en las tiendas cuando quiera experimentar con la marca, si es que quiero.
Con sólo 2 tiendas en Madrid y con su estrategia de no permitir la distribución indirecta, no queda más remedio que pasar por el aro. Mucho cliente insatisfecho igual se plantea cambiar a otra alternativa más "conveniente" y de verdadera exclusividad y servicio. También me sorprende que salgan en TV en cadenas nacionales con tope de cobertura, vendiendo a gente que vive en cualquier sitio (la máquina se puede comprar en todas partes). Qué pensarán estos nuevos clientes cuando, además de tener que acercarse a la "milla de oro" desde las afueras, deban aparcar, sacar el tickect del SER y esperar media hora?
¿Falla algo en la operación Nespresso? Quizás sea el else de distribuir en más sitios?
Whoppervirgins.com
Gran acción. Burguer King trabaja muy bien todo el mood emocional de su marca. Sus últimas campañas han hecho que sea una marca más moderna, joven, challenger. Para muchos BK ya es una marca más atractiva emocionalemente que McDonalds.
En su última campaña siguen manteniendo el espíritu de hacer cosas nuevas, pero utilizando una estrategia de producto del pasado. Vuelven a atacar la parte racional del sabor. Han planteado un test ciego comparativo del Whopper contra el Big Mac, recordando aquello de "a la parilla sabe mejor". Pero en vez de hacerlo como cabría esperar, lo han hecho con personas que nunca habían probado una hamburguesa. Muy interesante.
Nike Candyman
Sin palabras, sólo sentimientos. Esto es Nike:
Amor por el deporte, esfuerzo, superación, optimismo, compartir ilusiones. Baloncesto, mucho baloncesto y Lebron. Black power directo al corazón.
Lego Por fín!!!
Lego es uno de mis grandes juguetes. Horas y horas me he pasado jugando con las fichitas. Mi unión con la marca es tremenda. Irracional. Con tristeza, año tras año he ido viendo como Lego desaparecía de las cartas de los reyes magos. No conseguía enganchar a los niños que preferían vídeo consolas, patinetes... El juego no les parecía atractivo. No veían las posibilidades de horas y horas de diversión, de creación. Una pena.
Pero por fin, estas Navidades ha pasado algo. Todo ha cambiado. La nueva línea Lego StarWars ha conseguido que los niños se interesen. Les apetece pedirlo. ¡Vuelve a estar en la carta! Y los niños lo probarán, descubrirán que es muy muy divertido. Se engancharán para siempre.
Y todo tras muchos años de esfuerzo por parte de Lego, de probar nuevas líneas de actividad como los vídeo juegos... Y al final la suerte ha venido de algo muy táctico. Una sencilla alianza con George Lucas y su Guerra de las Galaxias. Muy buena idea pero nada estratégico.
Este es un buen ejemplo de que el verdadero cambio para muchas marcas no viene de un "concienzudo" rebranding, sino de unas buena idea táctica que lo cambia todo.
Enhorabuena!!!
keteke. Naufragio a la vista
Keteke la nueva gran apuesta online de Telefónica.
Lanzada tradicionalmente. "Telefónica quiere descubrir la fórmula de la ubicuidad y acabar con todas las barreras del espacio y el tiempo". Uno de sus gurús interactivos nos ilumina: "Es una herramienta de comunicación más fácil de usar y más útil, estés donde estés, y evolucionará hasta ser la mejor".
Ver para creer. ¡Que ambición!
Superar a Facebook, a Tuenti, a Bebo o Myspace. Otra marca que no entiende nada y que no comprende las claves de las redes sociales. Como CocaCola con su happing. Las redes sociales no son de las marcas, son de los usuarios. Son creadas y desarrolladas por gente que con mucha suerte milagrósamente y con ideas nuevas da en el calvo. No responden a una estrategia de negocio hecha desde un gran despacho. No se lanzan con publicidad, no crecen a base de inversión. No meten rollos propietarios tipo "verlo desde Imagenio o Movistar". Es increíble como se lían.
Lo de Telefónica es verdadera moral. Se agarran a todos los barcos. Primero fueron los portales con Terra, luego los peer to peer con Pixbox, Terra TV y ahora las redes sociales. Todos fracasos. Lo de keteke tiene la misma p¡nta. Ellos dicen que va a ser la comunidad del buen rollo. Que gran visión!!
En mi opinión, esta es la crónica de un naufragio anunciado. Ya se sabe Zapatero a tus zapatos.
Tocar es sentir
Casi 2 años después del lanzamiento del iphone, Nokia y Blacberry presentan sus "imitadores".
La primera idea que me viene a la cabeza es la de la lentitud de respuesta. Antes de salir el iphone, ya había mucha información sobre sus características y el rollo táctil. ¿Porqué no han sido capaces de reaccionar antes?. Quizás han preferido ver si funcionaba la cosa o no. En mi opinión, demasiada espera y mucho riesgo. Han dejado la puerta muy abierta y han permitido a Apple ser también el "think different" de la telefonía.
Otro tema interesante es la "usabilidad" y "imprescibilidad" de lo táctil. ¿Es necesario tocar para sentir? No estoy seguro. Creo que para la mayoría de los usuarios es más fácil el teclado y los botones convencionales. Conozco muchos casos de gente que tras probar el iphone se han vuelto a sus terminales con teclado. Y si realmente lo táctil marca un antes y un después en la usabilidad de los móviles, también me sorprende qué Nokia y BB no hayan ido más allá. Algunas funcionalidades extra, pero nada realmente emocionante. Lo que parece que han sacado son "clones" del iphone. Un nuevo movimiento que no demuestra liderazgo sino imitación del nuevo rey de la innovación en el sector. Habrá que ver los próximos lanzamientos de Apple y del resto de fabricantes (Samsung, LG y HTC ya sacaron sus táctiles en Verano).
En cuanto a la comunicación, más de lo mismo. El de BB es el clásico spot de Vodafone (partner para el lanzamiento), gran atmósfera, gente guapa y temazo (indie). En el caso de Nokia el trabajo es más curioso, ya que escapa de lo habitual de la marca. Para empezar una fase teaser muy intrigante (parece algo de Levi's) y luego un demo-spot al más estilo Apple (más imitación). Eso sí el eje de todo lo táctil. Imitación al poder!!!.
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